A De exportkalender voor 1993
n wereldmerk
absoluut niet integraal worden
uitgezonden in Italië, omdat de
kleur paars daar voor 'rouw'
staat. De vrouw kreeg daarom
een rode jurk aan. Maar ook bij
introductiecampagnes zul je
andere, specifiek op een bepaal
de markt gerichte reclamefilms
moeten gebruiken. Dat zal
straks bijvoorbeeld ook gebeu
ren met de introductie van
Heineken bier in Duitsland.
Maar het gevoel en het beeld
dat het merk bij de consument
oproept moet uiteindelijk over
al ter wereld hetzelfde zijn."
Zelfde Heineken-gevoel
Volgens Vuyk hebben de veran
deringen in de wereld Heineken
tot deze andere aanpak ge
bracht. "Consumenten gaan
zich meer als wereldburgers
gedragen. Ze reizen meer dan
vroeger, vliegen vaker naar ver
re landen, waardoor ze met
andere culturen in aanraking
komen. Bovendien vindt er
steeds meer informatieover
dracht plaats tussen verschil
lende landen."
"Kijk maar naar de ontwikke
lingen in de media, fe kunt
bijna overal ter wereld via
satelliet of kabelnet televisie
programma's zien uit andere
landen. Daardoor krijgt de con
sument uit bijvoorbeeld Ierland
ook te maken met televisiepro
gramma's en dus reclamebood
schappen uit Amerika. Als in
zo'n televisiecommercial Hei
neken bier anders wordt neer
gezet dan in het eigen land,
kweek je verwarring bij de con
sument. Daarom is het belang
rijk dat Heineken overal ter
wereld dezelfde merkidentiteit
en merkpersoonlijkheid heeft.
Dat iemand hetzelfde Heine
ken-gevoel krijgt als hij naar
een Ierse of naar een Engelse
commercial kijkt, namelijk het
gevoel dat Heineken bier staat
voor kwaliteit, eerlijkheid en
oorspronkelijkheid", aldus Gert-
Jan Vuyk.
Adviesbureau
Voorafgaand aan het nu ingezet
te Plato-project heeft Heineken
Amsterdam een adviesbureau
in de hand genomen, dat samen
met Heineken-medewerkers
veertien verschillende landen
heeft bezocht. Daar werd de
huidige positie van Heineken
onderzocht.
Ook hebben ze gekeken of het
beeld dat consumenten in deze
landen van Heineken hebben
overeenkomsten vertoonde.
Recent heeft het adviesbureau
eenzelfde onderzoek gevoerd
voor wereldmerken als Marl
boro en Coca Cola. Het advies
bureau en Heineken kwamen
na afloop van het onderzoek tot
de conclusie: formuleer een
definitie van het karakter van
Heineken en baseer daar al je re
clameuitingen in de wereld op.
Nieuwe artikelen
Het Plato-project kan niet van
de ene op de andere dag worden
verwezenlijkt. Om toch snel al
iets aan veranderingen te laten
zien, zijn inmiddels enkele
stappen gezet naar (vernieuw
de reclameuitingen. Zo komen
op diverse internationale vlieg
velden nieuwe Heineken recla
mes te hangen die het karakter
van Heineken bier (kwaliteit,
eerlijkheid, oorspronkelijkheid
en leiderschap) weergeven.
Ook zijn voor volgend jaar
nieuwe exportkalenders ge
Geit-fan Vuyk
maakt met verschillende grand-
cafés in steden als Amsterdam
en New York.
"Verder zullen overal ter wereld
de Heineken-sterren helemaal
vol rood op onze etiketten
komen te staan", vertelt Gert-
Jan Vuyk. "Dat besluit is kort
geleden genomen. Het is
overigens ook de bedoeling dat
we jaarlijks met nieuwe, aange
paste reclamevormen zoals T-
shirts zullen komen. De nieu
we T-shirts die we kort
geleden hebben laten maken
als nieuwe reclameuiting van
Heineken hebben nog een open
ster. De volgende serie zal een
volrode ster krijgen. Ook zul
je steeds meer de groene
Heineken kleur terugvinden in
onze reclameuitingen.
In Nederland zie je dat al bij de
nieuwe vrachtwagens. En zo
zijn er nog veel meer voorbeel
den te noemen, die er voor
moeten zorgen dat Heineken
een plaats krijgt tussen andere
echte wereldmerken."
