Vgw
Voor elk merk worden acties
gehouden om de verkopen en
de binding van het consument
aan een produkt te stimuleren.
"Aan een actie gaat altijd een
zogenoemde briefing van onze
afdeling aan het promotiebu
reau vooraf. Daarbij vertellen
we het bureau wat we met
een bepaalde actie willen be
reiken en waarom we voor dat
gestelde doel een actie nodig
achten. Zo wilden we onze
trouwe Amstel-drinkers belo
nen. Daarbij dachten we aan
een actie waarbij de consument
een Delftsrode of een glazen
bierpul tegen kostprijs zou
kunnen bestellen, waarop de
naam van de besteller kan wor
den gegraveerd. Met zo'n actie
kunnen we, zo was ons uit
gangspunt, het gevoel dat
Amstel een sterk merk is ver
groten. Mensen willen trots
zijn op het bier dat ze drinken
en een dergelijke actie kan
het vertrouwen in het merk
verhogen."
Het promotiebureau werd ge
vraagd het pullenidee verder uit
te werken, uiteraard binnen het
merkprofiel dat Amstel heeft.
Freek de Wette: "Voor Amstel
betekende dit dat de promotie
Hollands, no nonsense en van
goede kwaliteit moest zijn. Het
bureau kwam daarop met een
concept van de actie met als
aandachtstrekker 'Mogen we
even persoonlijk worden?' Die
vonden we niet bondig genoeg.
Op een billboard langs de weg
komt zo'n tekst niet tot zijn
recht, fe moet zo'n tekst in
één keer kunnen lezen. Daar
om is uiteindelijk gekozen
voor de veel kortere kreet
'Strikt persoonlijk'."
Beoordeling
Alle schetsen van het promo
tiebureau werden bekeken en
van commentaar voorzien.
Ook werd rekening gehouden
met de juridische kant van de
zaak. Freek de Wette: "Dat
doen we overigens bij elke
promotie. Daarmee doel ik met
name op de 'Wet Beperking
Cadeaustelsel', de 'Wet op de
Kansspelen' en 'Gedragscode
voor de Alcoholreclame'. Zo
mag een actie geen verband leg
gen met verkeer of kinderen."
Het bureau werkte vervolgens
alle opmerkingen van de Am-
stel-collega's op de actie uit tot
een definitief concept. "Dit
is ter goedkeuring voorgelegd
aan een aantal medewerkers
binnen de organisatie. Verder
hebben wij in dit stadium
de vele betrokken afdelingen,
zo-als Planning, Produktie,
Reclame Inkoop, Public Rela
tions Nederland de verkoop
organisatie, Emballage Inkoop
en Physieke Distributie op
de hoogte gebracht van onze
actie", aldus Freek.
Toen de organisatie uiteinde
lijk akkoord ging met de plan
nen, startte het bureau met de
uitvoering. Dit hield onder
meer in dat de teksten voor
het foldermateriaal werden ge
schreven, diverse foto's werden
gemaakt en de cratecover voor
de kratten werd gedrukt. Ook
ging het bureau aan de slag met
de produktie van de commer
cials voor televisie. Freek de
Wette: "Deze werd door ons
op kwaliteit beoordeeld aan
de hand van de door ons opge
stelde briefing. Overigens wordt
van de televisiecommercial
altijd eerst een getekende ver
sie (het zogenoemde 'story-
board') getest onder consumen
ten. Pas daarna volgen de echte
opnames."
Pulkeuze
De keuze voor een Delftsrode
of een glazen pul heeft de
consument uiteindelijk zelf ge
maakt. "We hebben via markt
onderzoek getest welke pul de
voorkeur van de doelgroep had.
Daar kwam de glazen pul uit.
Vandaar onze keuze. Ook kon
den we in dit onderzoek een
inschatting maken van het
aantal Amstel-drinkers dat
uiteindelijk aan de actie zou
meedoen."
De pullen konden tot 6 novem
ber jongstleden worden besteld
via een speciale bestelbon. De
verzending van de bestellingen
is verzorgd door een extern
bedrijf. Freek de Wette: "De
totaal-evaluatie van deze actie
moet nog plaatsvinden. Daarbij
bekijken we of een actie heeft
beantwoord aan onze doel
stellingen. Met de conclusies
kunnen we iets doen bij een
volgende promotie."
13
Het eeiste voorstel van
het promotiebureau voor
de commercial (zie de
kleine plaatjes op de
heide pagina's). De
bierpul zou zich in
allerlei bochten moeten
bewegen. Marketing
vond de daaraan
verbonden kosten te
hoog en keurde het
voorstel af. In de
uiteindelijke
commercial is een heen-
en-weer bewegende pul
te zien. Hij is op zoek
naar zijn 'baasje'. Het
bewegende effect werd
bereikt door middel van
een metalen plaatje aan
de bodem van het glas
en een sterke magneet
onder het tafelblad: een
minder dure oplossing
met eenzelfde resultaat
WSÏEL IS NU STRIKT
persoonlijk-
,ri je EIGEN NAAM
Kijkophet krat Amstel bier
of Amstel Malt
«i wordt alleen ""Pff'""
en onder de handen heen.
boier. duikt, draalt en F
even Iets wegzakt, zegt
-•=sssr
rende geluidjes,
zodat henkin een rr
een promotie
