sponsoring
Eigenlijk willen we allemaal t zelfde
schieten of klootschiet-toemooien.
"Door gerichte regionale sponsorac
tiviteiten probeer je meer Amstel-lo-
caties te krijgen. En het werkt. Door
de sponsoring ontstaan namelijk veel
contacten met verenigingen. Het le
vert ons nieuwe verkooppunten op,
veelal op plaatsen waar een club is ge
vestigd", aldus Sjoerd Zwanenburg.
Hij noemt verder de Amstel Karaoke
Show als sponsorevenement. Die
wordt in de eerste plaats ingezet om
de relatie met de horeca te verstevi
gen.
Hogere omzetten worden bereikt tij
dens de Hessel-concerten en door de
koppeling van Amstel-evenementen
aan promotie-acties. Vorig jaar werd
regionaal een glazen-actie gekoppeld
aan de op het IJsselmeer gehouden
24-uurs zeilrace. Mensen die (bij
voorbeeld in Noord-Holland) een
krat Amstel kochten, kregen er een
gratis glas met opdruk van dit evene
ment bij.
Aanvragen
De meeste aanvragen voor spon
soring komen binnen bij de Reclame
Service Dienst (RSD) in Amsterdam.
Hoofd Evenementenorganisatie
Nieck Wassenaar: "De RSD is de eer
ste sluis. Verzoeken om evenemen-
tensponsoring waarvan wij al kun
nen zeggen dat ze niet in aanmerking
komen, worden door ons afgewezen.
We doen dat op basis van het binnen
Heineken gevoerde merkenbeleid.
De overige aanvragen bespreken we,
afhankelijk van de aard, met Marke
ting, de horecagebieden, PR of Vru-
mona. In 90% van de gevallen is
sprake van een commercieel belang
voor ons bedrijf." Als is besloten een
evenement te sponsoren, krijgt de
RSD de opdracht (van bijvoorbeeld
Marketing of een horecagebied) het
nodige verder te organiseren en uit te
voeren.
Heineken
De puur Hollandse festiviteiten: daar
wordt het merk Amstel aan gekop
peld. Voor het Heinelcen-merk ligt
dat anders. Dat is in Nederland aan
wezig bij eigentijdse evenementen
met een dynamische, vaak interna
tionale uitstraling. Sport en muziek
vormen daarbij de hoofdmoot. Het
Heineken Open is het grootste eve
nement in Nederland, waaraan de
merknaam Heineken is verbonden.
"Heineken was al sinds het begin van
het Nederlandse Open mede-spon
sor. We waren net bezig met een an
dere aanpak van het merk en hadden
al besloten meer te doen met golf,
toen de KLM zich terugtrok als
hoofdsponsor. Aangezien sponsoring
van dit evenement goed bij het merk-
beeld van Heineken past, zowel in
Nederland als in de rest van de we
reld, was de beslissing snel geno
men", aldus René Valkhoff, product
manager Heineken.
Vorig jaar werd zodoende het eerste
Heineken Open gehouden. Dit
naamsgebonden evenement onder
streept het kwaliteitsimago van Hei
neken. Het geeft een meerwaarde aan
het merk. Dat geldt ook voor andere
hoogwaardige sportevenementen
waar Heineken als sponsor aan is ver
bonden, zoals alle grote hockey-toer-
nooien in Nederland. "Je zegt met het
sponsoring van hockey en golf niet
dat Heineken alleen maar kan wor
den gedronken door golfers of hoc
keyers. Integendeel. Het gaat om het
versterken van het imago van het
merk waardoor ons merk aantrekke
lijk blijft voor een grote groep bier
drinkers." Heineken is in de hockey-
wereld sinds kort nog actiever dan
voorheen. Valkhoff: "We zijn begin
juni voor vier jaar sponsor geworden
van de Koninklijke Nederlandse
Hockey Bond. Een van de gevolgen
die dit moet hebben is dat meer hoc
keyclubs Heineken bier gaan schen
ken in hun clubhuizen. Al zal dat ui
teraard niet vanzelf gaan."
Gesprek
Door het sponsoren van grote evene
menten trekt Heineken ook de aan
dacht van de media. "Sponsoring is
een andere manier van reclame ma
ken voor je merk. Ons voornaamste
doel bij de grote evenementen is niet
een hoge omzet, maar het scheppen
van de kans om aanvullend te com
municeren. In een advertentie of een
commercial vertelt alleen Heineken
iets. Het is éénrichtingsverkeer, om
dat de consument niets terug kan
zeggen. We willen daarnaast ook
graag in gesprek komen en uitleggen
waar Heineken voor staat. Spon
soring levert interviews op, die daar
toe een uitstekende kans bieden",
zegt Valkhoff.
Dat geldt ook voor de grote culturele
evenementen, die nog onvermeld
zijn gebleven in dit verhaal. Het gaat
om de Heineken Night of the Proms,
de Uitmarkt in Amsterdam, Heine
ken Rotterdam Jazz en de Heineken
Jazz Blues Night in Eindhoven. "Ze
geven je merk meer dynamiek. Dat
spreekt een grote groep consumen
ten aan die wij willen bereiken", al
dus René Valkhoff.
Horeca
Sponsoring van kleinere evenemen
ten in de horeca heeft volgens de pro
duct-manager andere redenen: "Daar
bij gaat het om het verstevigen van
de relatie met de horeca-ondememer
en om de hogere omzet. In dat geval
kan het dan ook voorkomen, dat een
typisch Amstel-evenement door Hei
neken wordt gesponsord omdat de
betreffende horeca-ondememer Hei
neken schenkt. We zijn dan dus niet
uit op het halen van de krant. Het zijn
ook nooit evenementen waaraan
Heineken zijn naam verbindt. We
willen blijvend duidelijk zijn in welk
evenement bij Heineken hoort en
welk bij Amstel. We zouden de con
sument verwarren door een biljart-
toernooi te claimen voor Heineken.
Dat is volgens ons merkenbeleid een
typisch Amstel-evenement."
