Afscheid van een reclame-man Eind mei neemt Heineken afscheid van haar Corporate reclame-manager Peter de Lange. "Ik ben nu bijna 58 jaar en merk dat ik het gevoel voor wat leeft binnen onze doelgroep ga verliezen. Het is een slechte zaak als ik wacht tot ik dat gevoel helemaal kwijt ben." Een gesprek met een reclame-man in hart en nieren. 24 Peter de Lange werkt sinds 1 ju ni 1970 bij ons bedrijf als recla me-manager. Later werd hij ook lid van de redactiecommis sie van Vers van 't Vat. "Ik werd begin 1970 's avonds thuis ge beld met het verzoek of ik bij Heineken wilde werken. Ik was toen Account Supervisor bij het toenmalige reclamebureau Intermarco DelaMar. Daar was ik verantwoordelijk voor een aantal Europese klanten. Ik had een mooie toekomst voor me en vertelde die man van Heine ken, die zich later als mijn di recte baas voorstelde, dat ik niet geïnteresseerd was in zijn aanbod. Hij bleek zich echter goed geïnformeerd te hebben, zei dat hij een internationaal re clame-manager zocht en dat ik een van de weinigen was die daar al ervaring in had. Boven dien kon hij mij twee dingen bieden, die ik niet bij Intermar co kon krijgen. Namelijk de wereld in plaats van Europa als werkterrein en een flinke por tie invloed op de marketing strategie." De keuze was niet moeilijk. Pe ter de Lange besloot toe te hap pen. Zijn eerste opdracht volg de enkele maanden later, nadat hij in Rotterdam had kennis gemaakt met het brouwen. "Ik moest aanbevelingen geven voor het te voeren reclamebe- leid in een Europees land. Daar was een consumentenonder zoek gehouden naar een van de lokale biermerken. In dat on derzoek bleek dat dertig pro cent van de trouwe drinkers van dat bier het etiket niet her kenden. Dat kwam doordat de merknaam onleesbaar was ge maakt. He meende dus te moe ten aanbevelen om meer recla me-materiaal te plaatsen en verlichte borden in het straat beeld op te hangen. De general- manager antwoordde mij: 'Dat helpt toch niet. Dit onderzoek toont alleen maar aan dat we dertig procent domme consu menten hebben.' Uit dit ant woord werd mij al duidelijk hoeveel werk mij in dit Euro pese land te wachten stond. Overigens kon ik het heel goed vinden met die betrokken ge neral-manager." In een Zuid-Amerikaans land maakte Peter mee dat de in vloed van reclame werd onder schat. "Volgens de brouwerij daar werd er niet aan televisie reclame gedaan. Tot bleek dat elke dag tijdens de ochtend show van een komiek een groot decor werd getoond met daarop het lokale bier. Dat kostte de brouwerij tweehonderd gulden in de maand. In mijn ogen een schijnbedrag voor zo'n mooie vorm van reclame." Cultuurverschillen Peter reisde in het begin veel. Hij deed verschillende landen aan om zich op de hoogte te stellen van de daar gebruikte re clame. Maar ook om in een aan tal landen de reclame op te zet ten voor de lokale merken. Later combineerde hij zijn be zoeken meer en beperkte hij zich tot korte zakenreizen die doorgaans niet meer dan een week duurden. Op zijn reizen had hij niet alleen met de re clame te maken, maar ook met de verschillende culturen. "Zo kreeg ik eens een vrouw aange boden. Het kind was denk ik amper veertien jaar. Omdat ik moeilijk bezwaren kon maken, toonde ik mij reuze dankbaar, reed met haar weg tot de eerst volgende bocht en heb het meisje met al het geld dat ik op dat moment bij me had laten uitstappen. Op die manier liet ik zien dat ik niet ondankbaar was, maar dat ik ook niet om koopbaar ben." Door middel van luisteren, veel vragen stellen en vooral veel dingen onthouden, wist Peter de Lange zich al snel op de hoogte te brengen van de plaat selijke gebruiken. Daarbij was de hulp van de reclamebureaus absoluut noodzakelijk. Het ging wel eens fout. "In Nigeria hadden we een foto nodig van gezellige mensen aan de bar. Deze werd in Londen gescho ten. Ik moest er echter rekening mee houden dat de modellen al lemaal van de Joruba stam moesten zijn. Dat kostte veel moeite, maar lukte. Helaas ging de foto in het consumen tenonderzoek geheel af. Een zelfde plaat in Amsterdam met Surinaamse mensen kwam pri ma door het onderzoek heen." Kunstgeschiedenis Na al die jaren in de reclame wereld, keert Peter deze defini tief de mg toe. Hoewel... Hij be gint binnenkort aan een vierjarige studie Kunstgeschie denis aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. "Eigenlijk is het de bedoeling om honderd jaar kunst met honderd jaar recla me te vergelijken. Maar dat volgt pas in een later stadium", aldus de reclame-man. Hij ver laat Heineken en de redactie commissie van Vers van 't Vat met een goed gevoel en vol trots op het merk Heineken. "De waardering voor onze reclame door het publiek, heeft me al tijd veel plezier gedaan. Maar trots of niet, aan alles komt een einde. Ik hoef mijn opvolger Ro nald Voorn hier geen succes bij te wensen. Ik weet zeker dat hij dat zal hebben. Hij heeft een enorme uitdaging voor zich. Geen wonder, want hij heeft de leukste baan van Nederland."

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Vers van 't Vat | 1992 | | pagina 24