Afscheid van
een reclame-man
Eind mei neemt
Heineken afscheid
van haar Corporate
reclame-manager
Peter de Lange. "Ik
ben nu bijna 58
jaar en merk dat ik
het gevoel voor wat
leeft binnen onze
doelgroep ga
verliezen. Het is
een slechte zaak
als ik wacht tot ik
dat gevoel helemaal
kwijt ben." Een
gesprek met een
reclame-man in
hart en nieren.
24
Peter de Lange werkt sinds 1 ju
ni 1970 bij ons bedrijf als recla
me-manager. Later werd hij
ook lid van de redactiecommis
sie van Vers van 't Vat. "Ik werd
begin 1970 's avonds thuis ge
beld met het verzoek of ik bij
Heineken wilde werken. Ik was
toen Account Supervisor bij
het toenmalige reclamebureau
Intermarco DelaMar. Daar was
ik verantwoordelijk voor een
aantal Europese klanten. Ik had
een mooie toekomst voor me
en vertelde die man van Heine
ken, die zich later als mijn di
recte baas voorstelde, dat ik
niet geïnteresseerd was in zijn
aanbod. Hij bleek zich echter
goed geïnformeerd te hebben,
zei dat hij een internationaal re
clame-manager zocht en dat ik
een van de weinigen was die
daar al ervaring in had. Boven
dien kon hij mij twee dingen
bieden, die ik niet bij Intermar
co kon krijgen. Namelijk de
wereld in plaats van Europa als
werkterrein en een flinke por
tie invloed op de marketing
strategie."
De keuze was niet moeilijk. Pe
ter de Lange besloot toe te hap
pen. Zijn eerste opdracht volg
de enkele maanden later, nadat
hij in Rotterdam had kennis
gemaakt met het brouwen.
"Ik moest aanbevelingen geven
voor het te voeren reclamebe-
leid in een Europees land. Daar
was een consumentenonder
zoek gehouden naar een van de
lokale biermerken. In dat on
derzoek bleek dat dertig pro
cent van de trouwe drinkers
van dat bier het etiket niet her
kenden. Dat kwam doordat de
merknaam onleesbaar was ge
maakt. He meende dus te moe
ten aanbevelen om meer recla
me-materiaal te plaatsen en
verlichte borden in het straat
beeld op te hangen. De general-
manager antwoordde mij: 'Dat
helpt toch niet. Dit onderzoek
toont alleen maar aan dat we
dertig procent domme consu
menten hebben.' Uit dit ant
woord werd mij al duidelijk
hoeveel werk mij in dit Euro
pese land te wachten stond.
Overigens kon ik het heel goed
vinden met die betrokken ge
neral-manager."
In een Zuid-Amerikaans land
maakte Peter mee dat de in
vloed van reclame werd onder
schat. "Volgens de brouwerij
daar werd er niet aan televisie
reclame gedaan. Tot bleek dat
elke dag tijdens de ochtend
show van een komiek een groot
decor werd getoond met daarop
het lokale bier. Dat kostte de
brouwerij tweehonderd gulden
in de maand. In mijn ogen een
schijnbedrag voor zo'n mooie
vorm van reclame."
Cultuurverschillen
Peter reisde in het begin veel.
Hij deed verschillende landen
aan om zich op de hoogte te
stellen van de daar gebruikte re
clame. Maar ook om in een aan
tal landen de reclame op te zet
ten voor de lokale merken.
Later combineerde hij zijn be
zoeken meer en beperkte hij
zich tot korte zakenreizen die
doorgaans niet meer dan een
week duurden. Op zijn reizen
had hij niet alleen met de re
clame te maken, maar ook met
de verschillende culturen. "Zo
kreeg ik eens een vrouw aange
boden. Het kind was denk ik
amper veertien jaar. Omdat ik
moeilijk bezwaren kon maken,
toonde ik mij reuze dankbaar,
reed met haar weg tot de eerst
volgende bocht en heb het
meisje met al het geld dat ik op
dat moment bij me had laten
uitstappen. Op die manier liet
ik zien dat ik niet ondankbaar
was, maar dat ik ook niet om
koopbaar ben."
Door middel van luisteren, veel
vragen stellen en vooral veel
dingen onthouden, wist Peter
de Lange zich al snel op de
hoogte te brengen van de plaat
selijke gebruiken. Daarbij was
de hulp van de reclamebureaus
absoluut noodzakelijk. Het
ging wel eens fout. "In Nigeria
hadden we een foto nodig van
gezellige mensen aan de bar.
Deze werd in Londen gescho
ten. Ik moest er echter rekening
mee houden dat de modellen al
lemaal van de Joruba stam
moesten zijn. Dat kostte veel
moeite, maar lukte. Helaas
ging de foto in het consumen
tenonderzoek geheel af. Een
zelfde plaat in Amsterdam met
Surinaamse mensen kwam pri
ma door het onderzoek heen."
Kunstgeschiedenis
Na al die jaren in de reclame
wereld, keert Peter deze defini
tief de mg toe. Hoewel... Hij be
gint binnenkort aan een
vierjarige studie Kunstgeschie
denis aan de Vrije Universiteit
in Amsterdam. "Eigenlijk is het
de bedoeling om honderd jaar
kunst met honderd jaar recla
me te vergelijken. Maar dat
volgt pas in een later stadium",
aldus de reclame-man. Hij ver
laat Heineken en de redactie
commissie van Vers van 't Vat
met een goed gevoel en vol trots
op het merk Heineken. "De
waardering voor onze reclame
door het publiek, heeft me al
tijd veel plezier gedaan. Maar
trots of niet, aan alles komt een
einde. Ik hoef mijn opvolger Ro
nald Voorn hier geen succes bij
te wensen. Ik weet zeker dat hij
dat zal hebben. Hij heeft een
enorme uitdaging voor zich.
Geen wonder, want hij heeft de
leukste baan van Nederland."