rug. Of het nu gaat om de re
clamespots, de consumenten
acties of de te sponsoren eve
nementen, telkens proberen
we aansluiting te zoeken bij het
beeld van onze merken en dit
verder te versterken. Bij echte
Hollandse sporten als biljarten
of platbodemzeilen hoort vol
gens onze uitgangspunten
Amstel. En Heineken past bij
een internationaal golftoernooi
als het Heineken Open. Dat
betekent zeker niet dat Heine
ken een elite-biertje moet wor
den. Heineken zou zich als
marktleider dan veel te beperkt
opstellen. Maar het is wel een
goede zaak wanneer het merk
Heineken wordt geassocieerd
met een snel opkomende, hoog
in aanzien staande sport als
golf. Dat sluit perfect aan bij
het kwaliteitsimago van Hei
neken. Dit geldt eveneens voor
een hoogstaand cultureel eve
nement als Heineken Night of
the Proms. Amstel past weer
prima bij een gezellig concert
van Hessel", aldus René Hooft
Graafland.
elkaar in de markt staan, win
nen ze aan kracht."
Werkopdrachten
Nadat de verschillen tussen
Heineken en Amstel uiteen
zijn gezet door de cursusleiders,
moeten de deelnemers de theo
rie zoveel mogelijk in praktijk
brengen aan de hand van werk
opdrachten. Zo wordt in kleine
groepjes een aantal horecagele
genheden bezocht. De cursis
ten bekijken welk merk er het
best zou passen volgens het
merkenbeleid: Heineken of
Amstel. Aansluitend moeten
argumenten worden gegeven,
die de betreffende ondernemer
over de streep kunnen trekken.
Elk groepje deelnemers brengt
later verslag uit van de bevin
dingen. Een andere groepsop-
dracht is het maken van een
Amstel- of Hcineken-poster. El
ke groep krijgt één merk toe
gewezen. Uit een aantal tijd
schriften moeten illustraties
worden geknipt die laten zien
waar dat merk voor staat. De
Hij hield vorig jaar al een
presentatie in de horecagebie-
den over de waarde en het be
lang van merken. Hooft Graaf
land: "Onze merken zijn een
ongelooflijk belangrijk bezit.
Als je ze goed onderhoudt en
ondersteunt, blijven ze sterk.
Heineken en Amstel worden
beide door de consument
gezien als bekende merken van
zeer hoge kwaliteit. Daar zit ge
lukkig geen verschil in. De
gevoelens die de merken bij
hen oproepen verschillen
echter wel. Bij het merk Heine
ken horen termen als: 'kwa
liteit', 'internationale allure'
en 'oorspronkelijkheid'. Bij
Amstel horen omschrijvingen
als: 'gezellig', 'Hollands' en
'recht-door-zee'. Wanneer de
merken Heineken en Amstel
zo duidelijk verschillend van
collage geeft als het ware een
totaalbeeld van het merk. Het
knip- en plakwerk moet vervol
gens worden uitgelegd aan de
rest van de deelnemers. Uit de
presentaties blijkt dat de cursis
ten beide merken goed uit el
kaar kunnen halen. "We zien
op elke Heineken-collage een
foto van een golfer", noemt
René Valkhoff als voorbeeld.
En volgens Sjoerd Zwanenburg
komt op de Amstel-posters het
Hollandse karakter steeds dui
delijk naar voren.
Argumenten
De vanuit Drankenhandel
Cambrinus in Rijssen opere
rende vertegenwoordiger Wal
ter Boschker is zeer te spreken
over de cursus: "Ik heb nu dui
delijk meer overtuigende argu
menten om een horecaonder
nemer te sturen bij zijn keuze
voor Heineken of Amstel. In
mijn gebied wordt snel voor
Heineken gekozen, omdat dat
toch het bekendere merk is.
Ook al past Amstel beter bij het
publiek dat in zo'n café komt.
Ik kan een eigenaar nu beter
uitleggen waarom Amstel
beter past bij zijn horecagele
genheid." Zijn collega Toon
Waalder werkt vanuit het ver
koopkantoor in Arnhem. Ook
hij is tevreden over de op een
vrijdag en een zaterdag gehou
den cursus: "Het ging allemaal
spelenderwijs. Je herkende
jezelf erin. En als je enthousiast
bent, dan maakt het inleveren
van een vrije zaterdag ook niets
meer uit. Het belangrijkste
vond ik de filosofie achter de
aanpak van de beide merken.
Het werd erg duidelijk uitge
legd door de mannen die er da
gelijks mee bezig zijn: de pro
duct-managers."
'Merkenbeleid' wordt georga
niseerd in nauwe samenwer
king met het management
team van het betreffende
horecagebied. Hoofd Gelder
land/Overijssel Dick Hageman:
"Wij vonden het een goede zaak
om de afstand tussen de beleid
makers in Zoeterwoude en de
mensen van de dagelijkse
praktijk te verkleinen. De
cursus verschaft inzicht in het
merkenbeleid en wekt ver
trouwen. Onze vertegenwoor
digers kunnen het beleid nu
duidelijker vertalen naar de
praktijk. Bovendien heeft de
cursus het 'wij-gevoel' ver
sterkt, mede omdat we het
grootste gedeelte ervan in eigen
huis konden doen."
De cursus wordt afgesloten
met een gezellige bijeenkomst,
die in het teken staat van een
sport die past bij Heineken öf
Amstel. Wélke sport dat is, is
afhankelijk van de mogelijkhe
den in het betreffende horeca
gebied. Ook de commerciële
medewerkers van het horeca
gebied Den Haag hebben in
middels met veel enthousias
me de cursus Merkenbeleid
gevolgd. In mei zijn Limburg en
Brabant aan de beurt. Na de zo
mervakantie volgen de overige
horecagebieden.
