wijst uit
zijn dan geïnteresseerd in de
achterliggende meningen. We
willen bijvoorbeeld exact we
ten waarom iemand iets mooi
of lelijk vindt. In het geval van
de twee reclamespots wilden
we met name weten of de bood
schap overkwam. Dat bleek zo
te zijn. Iedereen begreep na
maximaal twee vertoningen
waar het om ging: een lekker
bier van een uitstekende kwali
teit", vult Peter Dekker aan.
Kwalitatief onderzoek
Henk Eising: "We kennen in
grote lijnen twee soorten on
derzoeken bij Heineken, na
melijk kwalitatief onderzoek
(20 tot 30 mensen) en kwantita
tief onderzoek (100 tot 3000
mensen). De beslissing om de
commercials Blues Café en
Covergirl te gaan uitzenden
werd voorafgegaan door kwali
tatief onderzoek. Dat hield in
dat we een kleine groep bierlief
hebbers de twee spots hebben
laten zien en daarna met elk
van hen een diepgaand inter
view hebben laten houden.
De ondervraagde consumen
ten werden zo geselecteerd, dat
het onderzoek betrouwbare
gegevens zou opleveren. Ze
moesten representatief zijn
voor de gemiddelde mening
van de Nederlands bierliefheb
bers."
"De gesprekken werden ge
voerd door speciaal hiervoor
getrainde mensen, van wie de
meesten zijn afgestudeerd in de
psychologie. Heineken kiest
voor kwalitatief onderzoek,
wanneer we méér dan een eer
ste indruk willen hebben. We
gewaaideeid
Kwantitatief onderzoek
Om het verloop van de reacties
in de tijd te kunnen volgen,
heeft Heineken al in mei een
eerste kwantitatief onderzoek
gedaan. Aan 150 zorgvuldig ge
selecteerde consumenten werd
gevraagd te kijken naar een be
paald Sterblok. Twee uur na de
uitzending werden ze weer te
ruggebeld en kort ondervraagd.
Voorbeelden van vragen: 'Wel
ke commercials heeft u ge
zien?'; 'Om welk merk ging
het?'; 'Wat was volgens u de
boodschap?'. Bij dit kwantita
tieve onderzoek werden meer
mensen ondervraagd dan tij
dens het (kwalitatieve) voor
onderzoek. De vraagstelling
was minder diepgaand, maar
ook hier stond een strenge se
lectie garant voor representa
tieve resultaten.
Peter Dekker: "We kozen voor
dit onderzoek een bureau, dat
al het effect van 5000 reclame
spots heeft onderzocht. Aan de
hand van die gegevens kon een
score-niveau worden bepaald,
dat de Heineken-commercials
minimaal moesten halen. Dat
minimum werd ruimschoots
overtroffen. De spots leverden
een 100% identificatie met het
merk Heineken op. Van de 150
ondervraagden was 44% Hei-
nekendrinker en 56% niet-
Heinekendrinker."
Ook deze keer bood markton
derzoek de benodigde zeker
heid om door te gaan.
Onderzoeksresultaten bieden
houvast bij het zorgvuldig ne
men van beslissingen.
