"Het gebruik van
de reclamecode
is voor ons nog
een leerproces"
r
De nieuwe
Heineken
commercial,
sponsoring van
evenementen, etc.
Alles wordt in het
licht gezien van de
reclame- en
gedragscode.
Het hanteren van de
code is niet altijd
even gemakkelijk.
Maar volgens
Annette van den
Hogen van Public
Affairs is het vooral
een kwestie van
wennen.
Jf
15
De reclame- en gedragscode
werd vorig jaar september on
dertekend (zie ook VW 6 en
8/90). De code is in samenwer
king met de overheid, de Stich
ting Reclame Code en de Stiva
(Stichting Verantwoord Alco
holgebruik) tot stand gekomen.
Het gaat hier om de, inmiddels
bekende, zelfregulering van de
producenten en de importeurs
van alcoholhoudende dranken.
In de code staat onder meer dat
reclame-uitingen geen positief
verband mogen leggen tussen
drinken en actieve beroepsuit
oefening en drinken en het
beoefenen van een inspannen
de sport. Maar ook het tonen in
commercials van veel met bier
gevulde glazen is af te raden.
Bij Heineken houdt onder an
deren Annette van den Hogen
zich bezig met het bewaken en
het naleven van deze reclame-
en gedragscode. Annette is
sinds oktober 1990 bij ons be
drijf werkzaam. Vóór die tijd
werkte ze als senior consultant
bij een internationaal commu
nicatie-adviesbureau, waar ze
verantwoordelijk was voor alle
in- en externe communicatie
van de Stiva. Ze kende de Stiva
dus al van binnenuit, vóór ze bij
Heineken kwam werken. An
nette van den Hogen over haar
werk: "Sinds het van kracht
worden van de reclame- en ge
dragscode, kijken we vooral
naar wat die code in de praktijk
voor Heineken betekent. 'In
hoeverre is de code van invloed
op de communicatie van onze
produkten, onze promotie-acti
viteiten en onze nieuwe cam
pagnes?' We moeten ons daarbij
niet alleen aan de letter van die
code houden, maar vooral ook
naar de geest ervan handelen."
Verwarring
"Bij de nieuwe campagne voor
Heineken hebben we in de con
ceptfase nadrukkelijk gekeken
of de campagne binnen de geest
Annette van den Hogen
van de code valt. We hebben
veel overleg gepleegd, waarbij is
samengewerkt tussen de af
deling Marketing en de afdeling
Marketing-onderzoek en Pu
blic Affairs. Wat dat betreft heb
ben we veel van de Amstel-
(surf)commercial geleerd. Uit
de Amstel-commercial blijkt
dat het ook voor ons bedrijf een
leerproces is om de artikelen
van de reclame- en gedragscode
op een juiste manier te inter
preteren. Maar het betekent
wel voor alle betrokken af
delingen bij Heineken een ver
andering van denken. En niet
alleen van de afdelingen bij
Heineken, maar ook voor het
reclamebureau en alle anderen
die bij de voorbereiding van een
reclame-campagne betrokken
zijn", aldus Annette.
Fantasie
Volgens Annette betekent de
reclame- en gedragscode overi
gens niet dat in het vervolg
nieuwe commercials alleen
maar het flesje bier laten zien.
"De code en de zelfregulering
gaan niet over het gebruik van
alcohol, maar wèl over mis
bruik ervan. Dat betekent dat je
in sommige situaties beter niet
kan drinken. Die situaties moet
je dan ook niet uit- of afbeel
den. Daarbij denk ik bijvoor
beeld aan drinken tijdens het
werk, in het verkeer of bij het
beoefenen van sport. Dus over
al waar drinken risico's kan op
leveren. Als je dat vermijdt, kun
je echt wel iets doen. Ik denk
niet dat dat moeilijk is of beper
kingen oplevert. Het gaat om
een nieuwe uitdaging. Je kunt
nu als reclamebureau, of als af
deling Marketing nog creatie
ver zijn."
Sponsoring
Ook promotie- en sponsoracti
viteiten worden aan de code ge
toetst. "Het verbinden van je
naam aan sportevenementen is
toegestaan. Het internationale
golftoernooi Heineken Open
valt dus binnen de code, want
het gaat hier om een evene
ment dat de naam Heineken
draagt. Je mag echter geen spor
ter met bijvoorbeeld Heineken-
of Amstel-reclame op zijn kle
ding laten deelnemen. Datzelf
de geldt ook voor medewerkers
van Heineken die tot voor kort
in Heineken-shirts aan een be-
drijvencompetitie meededen.
We hebben wel beloofd terug
houdend te zijn met parallelle
reclame, wat onze merknaam
op branche-vreemde artikelen
betreft. We verkopen onze
naam bijvoorbeeld niet aan
iemand die een mode-keten
heeft die Heineken heet. Overi
gens hebben we als alcoholpro-
ducerende, importerende en
verkopende bedrijven binnen
de Stiva afgesproken, dat we
gezamenlijk verantwoordelijk
zijn voor het naleven van de
reclame- en gedragscode."
Stiza
"Als gevolg daarvan is de Stiza
opgericht (Stichting zelfregu
lering alcoholbranche), waarin
leden van de Stiva, levensmid
delenhandel, slijters en de ho
reca zijn verenigd. De Stiza wil
de code in de praktijk bekijken.
De code streeft ernaar dat ie
mand bewust van zijn of haar
drankje geniet, maar er geen
misbruik van maakt. De leden
van de Stiza willen die code dan
ook naar de geest en serieus
hanteren. Daarbij zijn we niet
uit op het creëren van nieuwe
taboes. Dan zijn we immers
verder van huis."
