J lip
Bier belangrijkste produkt
"Als we kijken naar de ver
deling van de opbrengsten naar
produktgroepen dan valt dui
delijk op dat bier veruit het be
langrijkste produkt is. Bier is in
aandeel zelfs gestegen van 80
begin jaren tachtig tot 82 in
1990. De ondernemingsstrate
gie is er voor de toekomst op ge
richt dat bier nog meer een cen
trale rol gaat spelen. De overige
produkten worden voorname
lijk gevoerd voor de ondersteu
ning van de bierverkoop. Die
produkten heb je op lokale
markten soms nodig om als
bieronderneming een rol te
spelen. De absolute stijging in
verkopen, vergeleken met 1981,
is f 4,5 miljard, waarvan 4 mil
jard aan bièrverkopen is toe te
schrijven.
Stijging vooral in Europa
Als je vervolgens kijkt naar de
verdeling van de omzetten naar
4. Verkopen van bier onder
toezicht van Heineken
gebrouwen in miljoenen
hectoliters
60
55 F
50 F
45 F
40 -
werelddelen, dan valt te consta
teren dat Europa een bijzonder
grote rol in de ontwikkeling van
de onderneming speelt. De op
brengst van de verkopen was
f 3,5 miljard in 1981 en die stijgt
naar bijna f 8 miljard in 1990.
Een stijging die voornamelijk in
Europa ligt en is ontstaan door
onder meer acquisities in Span
je, Italië en in Frankrijk en door
in de andere markten hogere
volumes te bereiken. De op
brengsten van de verkopen was
in 1981 in Europa nog 66 van
het totaal. Dat is nu gestegen
tot 76% Europa speelt dus als
afzetgebied een steeds zwaar
dere rol in de onderneming.
Europa is bovendien de verst
ontwikkelde markt en stelt
daarom hoge eisen aan de ta
lenten van de onderneming op
het terrein van de marketing,
naast uiteraard de Ameri
kaanse markt," aldus Van
Schaik.
Opgaande lijn
"Kijken we naar de netto winst
ontwikkeling, dan zie je dat we
tot 1987 een gestage groei heb
ben gehad. Tot en met 1986 was
dat een winstgroei van gemid
deld 33 miljoen per jaar. De ja
ren 87 en 88 vertonen een ge
ringe groei terwijl 1989 een
stijging laat zien van 34 miljoen
en 1990 van 40 miljoen. We
denken dan ook de opgaande
lijn weer te pakken te hebben.
Ook daarom is 1990 een goed
jaar geweest", aldus de heer Van
Schaik.
Drie belangrijke ontwikke
lingen hebben in 1990 plaats
gevonden. Een van de belang
rijkste is de overname van Van
Munching, de importeur in de
V.S. van Heineken-produkten.
"We waren sterk geïnteresseerd
in deze overname omdat de ex
port een belangrijk onderdeel is
van de resultatenrekening van
Heineken N.V. De markt in de
V.S is belangrijk voor onze
wereldwijde merkenpositie.
Een goede positie en een goed
imago van het Heineken-merk
in de V.S. is van vitaal belang
voor de acceptatie van dat merk
als premium-produkt in de rest
van de wereld. Het overnemen
van het distributiekanaal in de
V.S brengt ons dichter bij de
markt en bij de handel. Van
groot belang is dat de klanten
deze overname niet zien als een
schok, maar als een natuurlijk
proces. We verwachten dat
deze overname een positieve
invloed zal hebben op de resul
taten van de onderneming.
Wereldwijde ambitie
Als tweede belangrijke ontwik
keling noemde de heer Van
Schaik de veranderingsproces
sen die bij Heineken aan de
gang zijn. Veranderingsproces
sen die niet altijd positieve pu
bliciteit hebben gekregen. De
heer Van Schaik vatte die veran
deringsprocessen als volgt sa
men: "Wat zijn we eigenlijk aan
het doen en waarom doen we
het, dat is de belangrijkste
vraag. We vinden dat we veel
aandacht moeten hebben voor
de versterking van de onder
neming om op die manier de
jaren 90 aan te kunnen. Er zijn
grote samenwerkingsverbanden
op de drankenmarkt actief, die
proberen hun deel mee te pak
ken. De concurrentie neemt
toe en als wij onze wereldwijde
ambitie waar willen maken,
dan moeten we zeker twee din
gen voor elkaar krijgen. Ten
eerste dat het Heineken-merk
zijn imago houdt en beter nog,
versterkt. Want dat geeft het
merk acceptatie in de markt en
geeft het de mogelijkheid om
een betere marge in die markt
te verdienen. Het tweede stuk
dat we moeten realiseren is dat
we onze onderneming zo in
richten dat we geen stuiver
8 -
6 -
5
Amstel
4,3
Buckler
1 0,9
cc oo co co
5. Verkopen Heineken,
Amstel en Buckler in Europa
in miljoenen hectoliters
meer investeren dan nodig is
om een perfect produkt naar de
markt te brengen. Want als wij
het niet zo regelen, dan doen
onze concurrenten het wel. En
dan worden we op een gegeven
moment voorbij gestreefd
doordat we de marges niet kun
nen halen die nodig zijn om
adequate marketing voor onze
produkten wereldwijd op po
ten te zetten.
Kostleiderschap
De Nederlandse onderneming,
als grootste en bijna enige voor
de export producerende werk
maatschappij, heeft ook voor
de exportmarkt in ieder geval
nodig dat zij kostleider is. Al
leen met kostleiderschap kan
Heineken Nederland als bron
van produktie voor de export
op de lange termijn blijven be
staan. Wij moeten op die ex-