mmmmm
Strategie
"De veranderingen zijn een
voorbereiding op de toekomst, geen
correctie op het verleden"
'Beste speler'
"Heineken wil over enkele jaren
wereldwijd 'de onbetwiste leider' in het
premium image segment zijn"
Waarlijk internationaal
Communicatie
"Je zult werkelijk aangesproken
worden op het resultaat van je werk"
Toegevoegde waarde
waaruit we de toekomst tegemoet
konden gaan. Maar de manier waarop
we in het verleden gewerkt hebben,
past niet meer bij de ontwikkelingen
in de internationale biermarkt. Daar
om is verandering nodig", aldus de
heer Van Schaik.
Allerbelangrijkste is de nieuws-stra-
tegie, want die geldt als startpunt voor
de veranderingen. Welke positie wil
Heineken NV nemen, welke rol wil-
len we spelen op de internationale
biermarkt? Van Schaik: "De omschrij
ving die we onszelf altijd gaven, 'een
internationale drankenonderneming
met de nadruk op bier', gaat niet meer
op. Heineken wil over enkele jaren
wereldwijd 'de onbetwiste leider in
het premium image segment' zijn.
Onbetwist leiderschap wil niet zeg
gen dat we per se de grootste brouwe
rij ter wereld willen zijn, maar wél de
grootste in het premium image seg
ment. Leiderschap betekent in dit ver
band 'de beste' zijn."
"Dat Heineken voor dit segment van
de wereldbiermarkt kiest, is logisch.
In bijna alle landen van de wereld is
het imago van Heineken bier zeer
hoog. De markt voor deze bieren
groeit, de markt voor standaardbieren
vertoont een lichte daling. Daarnaast
zien we de laatste jaren de tendens dat
de consument steeds minder merken
trouw wordt. Dat verschijnsel is ten
dele op te vangen door het cultiveren
en uitbouwen van het ijzersterke
merk Heineken. Die vergrote aan
dacht voor premium merken bete
kent niet dat andere merken in de
vergeethoek raken. De standaard bier
merken krijgen, voor zover ze aan de
versterking van de positie van
Heineken bier meehelpen, ook alle
aandacht", aldus de voorzitter van de
Raad van Bestuur.
"De geschiedenis van Heineken
wordt gekenmerkt door gezonde
groei. De winstcijfers bewijzen dat.
Maar de wereld houdt niet op bij de
poorten van onze brouwerijen; de
concurrentie zit niet stil. In de razend
snel veranderende biermarkt met stij
gende concurrentie is het belangrijk
op alle fronten (marketing, produktie,
financiën) de 'beste speler' te zijn. We
zijn goed, maar we moeten de beste
zijn".
De heer Van Schaik benadrukt dat
Heineken onder meer de 'beste speler'
moet zijn als het gaat om het drukken
van de kosten, met behoud van kwali
teit. De focus op de laagste kostprijs
per hectoliter is van essentieel belang,
want het zogenaamde 'cost leader
ship' is de beste en enige voorzorgs
maatregel om in de verre toekomst te
kunnen blijven voortbestaan. Bij onze
concurrenten is al enkele jaren de ten
dens zichtbaar dat men schaalvergro
ting (minder brouwerijen maar met
een grotere capaciteit) gebruikt om de
kosten per hectoliter te drukken.
Heineken is weliswaar al een wijdver
takte onderneming, maar het streven
voor de komende jaren is de groei naar
een 'waarlijk internationale' onderne
ming met belangrijke activiteiten in
alle grote markten. Heineken bier
heeft een uitstekende naam in de
wereld en is overal bekend. Die be
kendheid is vele malen groter dan de
huidige, in sommige grote markten
bescheiden marktaandelen. "Kansen
volop om werkelijk een internatio
nale onderneming te worden", aldus
Van Schaik.
"'Onbetwist leider', 'beste speler',
'waarlijk internationaal'. Het zijn am
bitieuze doelstellingen, die pas kun
nen worden waargemaakt als de
medewerkers zich een andere aanpak
van het werk meester maken. Het
gaat hierbij om flexibiliteit en duide
lijke verantwoordelijkheden. Die ver
antwoordelijkheid houdt niet op bij
het krijgen van taken en doelstellin
gen. De resultaten zullen -veel sterker
dan nu het geval is- worden beoor
deeld. Je zult werkelijk aangesproken
worden op het resultaat van je werk.
De medewerkers van het hoofd
kantoor moeten voor de werkmaat
schappijen niet alleen een controle
rende functie hebben, maar ook iets
toevoegen. Een hoofdkantoor zonder
'toegevoegde waarde' voor de werk
maatschappij verliest uiteindelijk zijn
bestaansrecht. Communicatie speelt
een sleutelrol in die andere aanpak.
Een continue proces van open, duide
lijke communicatie, dwars door alle
lagen van de organisatie heen, is een
eerste vereiste voor succes."
"In de nieuwe structuur van functio
nele taakverdeling in plaats van een
regionale verdeling moet de rol van
hoofdkantoor ten opzichte van de
werkmaatschappijen duidelijker zijn
voor wat betreft beleid, coördinatie en
assistentie. Het hoofdkantoor moet
zich niet mengen in de dagelijkse gang
van zaken in de werkmaatschappij,
maar toevoegde waarde hebben. Sa
men met de werkmaatschappijen
wordt de strategie voor een nieuw jaar
bepaald en het hoofdkantoor heeft
naast controle en coördinatie ook op
het adviserende vlak een veel grotere
rol. De communicatie tussen het
hoofdkantoor en de werkmaatschap
pijen wordt ook hechter door regel
matig medewerkers op management
niveau uit te wisselen. Bovendien
worden gezamenlijke trainingen en
conferenties gevolgd en zijn taakgroe
pen in het leven geroepen. Deze taak
groepen buigen zich over specifieke
vraagstukken.
Al deze veranderingen kunnen
natuurlijk nooit in korte tijd plaats
vinden. Het proces is nu in gang gezet
en pas over twee a drie jaar zullen de
veranderingen in volle omvang zijn."
En tot slot zegt de heer Van Schaik:
"Een onderneming kan alleen maar
succesvol zijn als we met elkaar de
dingen doen die we moeten doen."