Positie verstevigen
Aan Marijke Horensma, senior-
brandmanager Heineken, vroe
gen wat meer te vertellen over
de nieuwe campagne.
Waarom zo'n andere reclame
aanpak!
"Voorop staat dat we met
Heineken onze positie als
marktleider willen verstevigen
in de jaren '90. Een reclame
campagne speelt daarbij een
belangrijke rol. De reclame
moet dan ook passen bij de ont
wikkelingen en het tijdsbeeld
van de jaren '90. We willen met
deze campagne het ietwat ver
ouderde imago afschudden en
vervangen door een eigentijds
kwaliteitsimago. Daar hoort
dan ook een heel ander type
commercial bij. De vier tref
woorden voor Heineken in de
komende jaren zijn: kwaliteit,
eerlijkheid, oorspronkelijkheid
en leiderschap.
Laat één ding voorop staan: er is
nooit enige twijfel bij de consu
ment geweest over de kwaliteit
van het produkt. Alleen de re
den waarom je bij voorkeur
Heineken zou moeten drinken,
was niet helemaal duidelijk.
Naamsbekendheid alleen is
dan niet genoeg. Je moet je
merk een karakter geven dat
aanspreekt", aldus Marijke Ho
rensma. "De vorige campagnes
waren perfect in de periode
waarin ze gemaakt werden,
maar ze passen niet meer in de
jaren negentig. Ze zijn te alge
meen, te generiek voor de con
sument van vandaag die wil la
ten zien dat hij welbewuste
keuzes maakt."
Even wennen
"Ik kan me heel goed voorstel
len dat juist Heineken-mede-
werkers die heel nauw betrok
ken zijn bij onze merken en de
reclamecampagne, even moe
ten wennen aan de nieuwe
commercials. Ze zijn heel snel
gesneden en vertellen een an-
Marijke Horensma
der verhaal dan we gewend zijn
van Heineken. Maar het idee
erachter, het benadrukken van
vooral de kwaliteit, de open en
eerlijke manier waarop de men
sen in vooral het tweede deel
van de commercials met elkaar
omgaan zal de meeste mede
werkers wel aanspreken.
Heineken is in deze campagne
het bier dat je drinkt als je jezelf
wilt zijn. Heineken drink je sa
men met anderen. In een van de
vele consumenten-onderzoe
ken die we hebben gehouden,
zei een van de geënqueteerden
het heel treffend: 'Heineken is
het oerbier, het bier dat er al
was voordat al die andere bier
tjes op het toneel verschenen'.
En dat is juist wat we willen
overbrengen. Heineken is ook
de enige die de claim 'Bier zoals
bier bedoeld is' kan waarma
ken", aldus Marijke Horensma.
"In de beide commercials die
nu klaar zijn is eenzelfde op
bouw te herkennen: van onecht
naar echt. In het eerste deel van
de commercials zie je iemand
die niet helemaal zichzelf is,
maar die één van de vele rollen
speelt die we allemaal dagelijks
spelen (ouder, collega, vriend,
buurman, chef enzovoort). En
die rol spelen zij dan goed. In
het tweede deel verandert dat
volledig. Dan is er een omslag:
dat noemen wij het Heineken-
moment. Op dat moment is de
ware ik aan het woord. De men
sen zijn helemaal zichzelf en
gaan op een open en eerlijke
manier met elkaar om. Het is
een warm, sociaal moment.
Dan kies je ook bewust voor
Heineken. Nee, het is beslist
geen life-style commercial. Het
gaat niet om uiterlijkheden,
maar om de werkelijke waar
den. Een life-style filmpje wil
benadrukken dat, als je dit pro
dukt koopt, je tot een bepaalde
groep behoort. In de Heineken-
commercials wordt dat juist
omgedraaid: je hoort bij de
wereld van mensen die echt
zijn en daar hoort Heineken
bij."
Is deze campagne niet juist be
doeld voor jonge mensen
Door de snelheid wordt die in
druk in ieder geval wel gewekt.
"Heineken richt zich beslist
niet alleen op de discogroep.
De commercial is gericht op al
le bierdrinkers die voor kwali
teit kiezen, waarbij de nadruk
wel ligt op de groep 25-35-jari-
gen. Door marktonderzoek
hebben we natuurlijk wel ge
controleerd of ook trouwe
Heineken-drinkers en diegenen
die nu hun biermerk gaan kie
zen zich eveneens aangespro
ken voelen. En dat blijkt zo te
zijn."
Is dit nu ook de reclame die in
andere Europese landen te zien
zal zijn!
"Het thema van de campagne is
overal in Europa gelijk. Ook het
gevoel dat opgeroepen wordt
moet gelijk zijn. Alleen de uit
voering kan per land verschil
len. Of dezelfde commercials
en buitenreclame in andere
landen gebruikt gaan worden,
hangt af van de reactie van de
consument in die landen. Dat
moet dus worden onderzocht."
Waarom heeft het zo lang moe
ten duren voordat er een nieu
we campagne was!
"Heineken is niet alleen een
nationaal bier. Het is ook in de
meeste andere Europese lan
den aanwezig en we zien dat
Europa steeds kleiner wordt
(meer reizen, buitenlandse zen
ders op de televisie). Daarom is
het belangrijk dat het beeld wat
Heineken in de verschillende
landen van zichzelf geeft een
consistent beeld is. Vandaar dat
gekozen is voor een Europese
reclamestrategie. Dat betekent
dat niet alleen in Nederland
maar in heel Europa onderzoek
moest worden gedaan. Dat veel
moest gebeuren, samen met de
andere werkmaatschappijen
van Heineken. Bovendien
stond zorgvuldigheid bij het be
denken en bij het maken van de
nieuwe campagne voorop. En
beide factoren kosten tijd. De
uiteindelijke uitvoering is, als
we naar reclame-maatstaven
kijken, heel snel gebeurd."
Komen er nog meer commer
cials!
"Jazeker, deze twee zijn de eer
ste van een reeks. Het is de be
doeling dat de nieuwe campag
ne met dit thema nog jaren zal
lopen. Daarnaast zijn we nog
veel meer van plan met het
Heinelten-merk. Want om het
beeldmerk te vitaliseren is het
nodig om op allerlei vlak
ken dezelfde eenduidige bood
schap te vertellen. Een tipje van
Voor uitzendtijdstippen en
-data van de nieuwe Heineken
commercials zie pagina 31 in
dit nummer.
de sluier kan ik daarover wel
oplichten: binnenkort wordt de
decoratie van fles en blik aange
past. Met name het achtereti
ket heeft een ingrijpende veran
dering ondergaan. De nieuwe
lay-out en het karaktervolle let
tertype geven Heineken een
krachtiger gezicht. Het predi
kaat Premium Quality, in de
ogen van de consument geheel
verdien, onderstreept het
marktleiderschap. Het merk-
beeld in de horeca wordt aange
past in die zin dat de Heineken-
café's de uitstraling zullen
hebben die een kwaliteitsbier
waardig is. Allereerst worden de
Heineken-viltjes dit voorjaar
veranderd. De tot voor kort
kenmerkende kleur rood wordt
vervangen door de groene kleur
van het internationale imago.
Het sponsorbeleid is eveneens
aangepast om een duidelijker
beeld te geven van Heineken en
de kwaliteit waar het merk voor
staat. Van een veelvoud van
kleinere evenementen stappen
we over naar een beperkt aantal
jaarlijks terugkerende grote
naamdragende evenementen.
Het Heineken Open is daar een
goed voorbeeld van. Anderen
worden momenteel ontwik
keld. Al met al is het een veel
omvattend programma dat
Heineken weer duidelijk in de
leiderspositie plaatst.
Kwaliteit en echtheid: dat is
wat we met deze Heineken-
campagne over willen brengen.
Daar staat Heineken voor", al
dus Marijke Horensma.
