Holland's Proud Brew
ItVIPORTIED
BOTTLES DRAUGHT
Bieroorlog
Marketing
Amstel-methode
Toenemende concurrentie
naar West-Afrika begin jaren zestig
min of meer wegviel, verlegde Heine
ken haar export naar andere markten.
In Nederland hep Heineken in 1948
voorop bij het 'openbreken' van de
thuisverbruikmarkt. Zoals gezegd, de
meeste bierdrinkers trof men toenter
tijd aan in het café. Heineken zag ech
ter andere kansen en wel in de ver
koop van bier via de winkeliers aan de
consument. Het probleem was echter:
hoe krijgen wij het bier bij de thuis-
drinkende klant? Tot dan toe werd het
flessenbier door de agenten, die het
bier op de horecamarkt distribueer
den, aan de winkeliers geleverd. De
agenten waren echter in hun hart ho-
recamannen; zij spraken de 'taal' van
de winkeliers niet. De grossiers be
heersten die beter. Tussen brouwers
en agenten ontstond echter verschil
van mening over de vraag of de gros
siers flessenbier mochten leveren aan
de winkeliers. Aangezien het meeste
bier werd afgezet op de horecamarkt,
deinsden veel brouwerijen temg voor
de mogelijkheid van een 'bieroorlog'
met hun agenten. Heineken zette, sa
men met Amstel en Grolsch, door: in
1948 leverden grossiers het eerste
Heineken flessenbier aan de winke
liers. Dit was een beslissende stap. De
thuisverbruikmarkt zou zich in de
daaropvolgende jaren stormachtig
ontwikkelen. Met name Heineken
profiteerde daarvan. Zijn aandeel op
de horeca- èn de thuisverbruikmarkt
bezorgde de brouwerij een ijzersterke
positie op de Nederlandse biermarkt.
In de naoorlogse jaren schakelde
Heineken over van een produktie-
naar een marktgerichte onderneming.
Goed bier brouwen alléén was niet
meer voldoende. Het moest ook ver
kocht worden! Sneller dan andere
brouwerijen wist Heineken inhoud te
geven aan het begrip marketing. Bui
ten Nederland werkte de onder
neming verder aan de uitbreiding van
haar buitenlandse belangen. Met na
me in Afrika werden veel nieuwe
brouwerijen gebouwd. Heineken
Technisch Beheer heeft hierbij een be
slissende rol gespeeld. Het was een
van de krachten van Heineken: het
bedrijf kon een brouwerij bouwen èn
bemannen.
Een hoogtepunt in de geschiedenis
van Heineken was de overname van
Amstel in 1968. Deze overname be
zorgde Heineken een groot aandeel
op de Nederlandse markt. Verder ver
wierf Heineken een aantal voormali
ge Amstel-deelnemingen in het bui
tenland, waardoor het bedrijf oog
kreeg voor de witte plekken van
de wereldbiermarktkaart. Daarnaast
kwam Heineken door de overname
op een directere manier in contact
met een Amstel-ontwikkeling in het
buitenland: het in licentie geven van
het merk. Amstel had aan een groot
aantal buitenlandse brouwerijen het
recht gegeven om Amstel te brouwen.
Het Amstel-merk werd hierdoor op
een relatief goedkope wijze inter
nationaal verspreid. Zeker goedkoper
in vergelijking met het zelf bouwen
van brouwerijen. Heineken was tot
dan toe temghoudend geweest met
het licentiëren. De 'Amstel-methode'
was een stimulans voor de Heineken-
onderneming. Tenslotte leverde de
overname nog een belangrijk voor
deel op: voortaan kon de onder
neming met twee aansprekende mer
ken de verschillende biermarkten op
een flexibele wijze bewerken.
In de jaren zeventig en tachtig vond de
grote internationale uitbouw van Hei
neken plaats. De eerder genoemde
witte plekken werden opgevuld. In
Europa vonden zeer belangrijke inves
teringen plaats. De activiteiten in
Azië en Afrika werden uitgebreid.
Daarnaast sloot Heineken in een
groot aantal landen licentiecontrac
ten af. Bovendien vond in de jaren
zeventig de grote groei van de export
naar de Verenigde Staten plaats.
Heineken bier profileerde zich op we
reldschaal als hèt internationale pre
mium bier. De heer A.H. Heineken
heeft hier een grote rol in gespeeld.
In de jaren tachtig veranderden de
marktomstandigheden. De concur
rentie op de biermarkt werd feller. In
de Verenigde Staten was een tijdlang
de hete adem van het Mexicaanse Co
rona voelbaar. In Nederland werd
Heineken geconfronteerd met een
verzadiging en verandering van de
biermarkt. Individualisme en 'life-
style'-uitingen kenmerkten ook de
biermarkt van de jaren tachtig. Een
toenemend aantal bierdrinkers was
niet meer tevreden met één soort of
merk bier. Men wilde afwisseling.
Heineken anticipeerde hierop door
het uitbrengen van nieuwe bieren, zo
als Buckler, 1870 van Amstel, Amstel-
Light en de aankoop van de Limburg
se brouwerijen De Ridder en Brand.
"Heineken verkeert momenteel in
een interessante fase van haar
geschiedenis. Veranderende
marktomstandigheden en het
magische jaar 1992 zijn maar enke
le voorbeelden van uitdagingen
waarop de onderneming een ant
woord moet geven. Het verleden
heeft getoond dat Heineken al di
verse keren met succes op dit soort
situaties heeft gereageerd. De positie
van het concern is in 1991 dusda
nig dat gesproken kan worden van
een uitstekende uitgangspositie
voor de toekomst. Een blik op de
wereldbierkaart is daarvoor, zover
een historicus dat kan bekijken,
volgens ons voldoende", aldus de
heren Jacobs en Maas. MPfJft
k3?8ï!<
