Spacemanagement is het in
delen van winkelschappen met
behulp van een computer. In
oktober 1988 is Heineken ge
start met spacemanagement.
Allereerst werden de twee ver
schillende computerprogram
ma's getest, die er op dit gebied
zijn. Uiteindelijk kwam Space
man uit de bus. "De belangrijk
ste reden voor deze keuze was
dat sommige supermarkten in
Nederland tegelijkertijd gingen
werken met dit systeem. Als
Heineken met dit systeem zou
beginnen, zou de mogehjkheid
bestaan om gegevens uit te wis
selen", vertelt Christiaan Hint
zen. Toen hij in 1988 in dienst
kwam bij Heineken, was het
testen van de verschillende
computerprogramma's één van
z'n eerste werkzaamheden."
"Heineken geeft op verzoek
adviezen voor een optimale
schapindeling voor bier en
soms voor frisdranken aan de
grote supermarkten", vervolgt
Hintzen. "In de adviezen
worden alle merken bier en fris
dranken meegenomen, dus ook
die van de concurrentie. Het
lijkt natuurlijk zeer aantrekke
lijk om alleen de produkten van
Heineken een goede plaats in
het schap te geven. Maar op de
lange termijn werkt dit niet.
Een voorstel dat duidelijk in het
voordeel van de producent zelf
is, werkt op de lange duur tegen
Een opname van het teken
programma van Spaceman; de
produkten worden door het
gebmik van verschillende
kleuren van elkaar
onderscheiden
je. Heineken is de enige brou
werij in Nederland, die deze
service verleent aan de super
markten", vertelt Christiaan
Hintzen.
Rendement
Hoe werkt het Spaceman-pro-
gramma in grote lijnen? "Je be
gint met het aanmaken van een
databank. In deze databank
voerjeallepro dukten in met de
juiste omschrijving en afmetin
gen. Met deze gegevens èn de
in- en verkoopprijzen van de
supermarkten, kan de schap
indeling met een optimaal ren
dement worden berekend. Als
de supermarkt deze gegevens
niet wil geven, kan alleen een
goede schapvulling om 'nee
verkopen' te voorkomen wor
den berekend en niet het opti
male rendement. Er is nog een
aantal factoren van invloed op
de indeling. Denk bijvoorbeeld
aan het mooie zomerweer. Uit
marktonderzoek blijkt dat
mensen die alleen met zeer
mooi zomerweer bier kopen,
dan meestal Heineken bier ko
pen. Er zal dus meer Heineken
in het schap moeten staan. In
spaceman
worden èn de normale verkoop
van andere bieren gewoon door
zou kunnen gaan."
Naast het Spaceman-program-
ma werkt Christiaan Hintzen
ook met het Direct Product
Profit-model (DPP|. Hintzen:
"Met behulp van dit model kan
de winst per produkt worden
berekend voor een organisatie.
Hiermee kan bijvoorbeeld wor
den aangetoond dat sixpacks
beter in het schap gepresen
teerd kunnen worden dan in
een krat. De presentatie van
sixpacks in een krat is nogal on
overzichtelijk, bovendien ne
men de sixpacks in het schap
minder ruimte in. Het presen
teren van sixpacks in het schap
bevordert ook de omzet."
Momenteel geef ik aan 10 grote
supermarktketens adviezen met
betrekking tot de schapin
deling. Ik bezoek zelf regelma
tig supermarkten, waarvoor ik
een plan heb gemaakt. Helaas
constateer ik toch wel eens dat
de adviezen niet worden over
genomen.
Vooraf bestudeer ik de situatie
in de winkels. De ene keer heb
je namelijk te maken met een
pilaar, de andere keer is er een
hoek in de wandpresentatie.
Hiermee moet je bij je advies
toch rekening houden om een
optimale presentatie van de
produkten te verkrijgen. Een
goede overzichtelijke presenta
tie verhindert de 'nee-verkopen'
en stimuleert de verkopen en
dat is toch het uiteindelijke
doel van spacemanagement."
Ook de sixpacks staan hier in
de Verenigde Staten worden de
schappen per week aangepast,
in Nederland één keer per sei
zoen. Voor de zomer wordt een
speciaal 'zomerplan' ontwik
keld. Er wordt dan rekening ge
houden met grotere verkopen
van blikbier. In de herfst wordt
bijvoorbeeld Bokbier opgeno
men in het assortiment. Een
andere factor waarmee reke
ning gehouden moet worden is
de locatie van de supermarkt.
De aankoopgewoonten kun
nen duidelijk per regio verschil
len", aldus Hintzen.
Voorraad
"Omdat Heineken het grootste
marktaandeel heeft in bier,
staat er in de winkels vaak meer
Heineken bier dan andere mer
ken opgesteld. Als er nu een
nieuw bier op de markt komt,
wordt er vaak direct een stapel
kratten van het nieuwe bier
neergezet. Omdat er meerdere
stapels kratten Heineken bier
in de winkel staan, moet
Heineken plaats maken voor
het nieuwe produkt. Aangezien
het nieuwe produkt na de intro-
duktie niet direct in grote hoe
veelheden wordt verkocht, kan
de situatie ontstaan dat er voor
acht weken voorraad in de win
kel aanwezig is. Dit is een zeer
onvoordelige situatie voor de
winkelier. Enerzijds zijn er ver
loren verkopen. Als er een bier
had gestaan met een hogere
omloosnelheid, zou het im
mers verkocht kunnen worden.
Anderzijds is er sprake van
renteverlies bij teveel voorraad
van een bepaald produkt. Met
Spaceman zou deze situatie
voorkomen kunnen worden.
Het schap zou zo worden inge
deeld dat èn het nieuwe pro
dukt goed