Heineken is Heineken
om het maar even
eenvoudig te zeggen
We moeten allemaal meer
Europees gaan denken
Je drinkt immers niet
alleen maar bier om
je dorst te lessen
Het streven is om voor het
einde van 1990 met de
nieuwe reclamecampagnes
te starten
merk. Het doel hiervan was
meer inzicht te verkrijgen in de
stijl, de werkmethoden en het
creatieve talent van de bureaus.
De competitie bleef tot het
laatste moment spannend. Een
groep van Europese managers
van Heineken heeft de bureau
presentaties beoordeeld en uit
eindelijk een keuze gemaakt.
J. Walter Thompson bleek het
reclamebureau te zijn dat het
beste bij Heineken past. Het
Europese hoofdkantoor van
JWT in Londen coördineert de
reclame voor het Heineken-
merk. Lokale dochters onder
houden de contacten met de
Heineken-vestiging in het des
betreffende Europese land. In
Nederland is dat bijvoorbeeld
het bureau PPGH/JWT, geves
tigd in Amsterdam.
Samenhang
Voorheen was het zo dat per
land voor het merk Heineken
een reclamebureau werd ge
kozen. "Hier komt nu verande
ring in. Het doel is meer een
heid en samenhang tussen de
verschillende Europese landen
te creëren. We willen nu juist de
nadruk op de overeenkomsten
leggen en niet de verschillen
benadrukken in de campag
nes", legt Gert Jan Vuyk uit.
Meer eenheid in de reclame-ui
tingen wordt door een aantal
ontwikkelingen steeds noodza
kelijker. "De grotere toeganke
lijkheid van de media, bijvoor
beeld de komst van satelliet
televisie, maakt het mogelijk
dat we in Europa eikaars com
mercials kunnen bekijken op
tv." Deze commercials mogen
niet teveel van elkaar afwijken,
anders wordt het alleen maar
verwarrend voor de consu
ment. "We streven er naar om
het merk Heineken binnen de
verschillende landen van Euro
pa zoveel mogelijk op dezelfde
manier te positioneren en te
communiceren. Heineken is
Heineken om het maar even
eenvoudig te zeggen", vertelt
Vuyk.
De nieuwe werkwijze past be
ter in het Europa van tegen
woordig en van de toekomst.
Ook op andere gebieden dan
marketing en reclame zal er in
de toekomst meer worden sa
mengewerkt en gecoördineerd
op Europees niveau. "We moe
ten allemaal meer Europees
gaan denken. Europese samen
werking heeft immers grote
voordelen. Denk alleen maar
aan het onderling uitwisselen
van kennis. Of aan de kostenbe
sparingen door bij wijze van
spreken niet twee keer hetzelf
de wiel uit te vinden", aldus
Gert Jan Vuyk.
Het idee om voor het merk
Heineken in Europa een ge
coördineerd reclamebeleid te
voeren bestaat al enkele jaren.
De verandering van het recla-
ees niveau
mebeleid is een Europese aan
gelegenheid, waar marketing-
specialisten binnen Heineken
Europa al enkele jaren mee be
zig zijn.
Humor
Het is niet mogelijk om hele
maal géén onderscheid te ma
ken tussen de verschillende
landen in Europa. Er moet wel
enige flexibiliteit zijn. Binnen
de Europese strategie moet er
rekening worden gehouden
met de lokale omstandigheden.
De positie van het merk
Heineken, het gedrag van de
consumenten, het concurren-
tieveld: het zijn allemaal facto
ren die meespelen. De bekende
slogan 'Think global, act local'
is hier dan ook zeker van toe
passing. "Binnen de strategie
kunnen de reclamecampagnes
per land verschillen. Die vrij
heid bouwen we wel in. De in
Nederland zo populaire dag
bladadvertenties, die inspelen
op de actualiteit, zouden an
Gert Jan Vuyk
ders niet meer mogelijk zijn. Bij
een produkt als bier spelen
emoties, zoals bijvoorbeeld ge
zelligheid, een belangrijke rol.
Ze voegen extra waarde toe aan
het produkt. Gert Jan Vuyk: "Je
drinkt immers niet alleen maar
bier om je dorst te lessen. Hu
mor kan een belangrijk ele
ment in een reclamecampagne
voor bier zijn. Helaas is gevoel
voor humor zeer moeilijk te ex
porteren. Nederlanders hou
den van heel andere humor dan
Fransen of Grieken. Het is dus
moeilijk om bepaalde emoties
eenduidig naar de consument
te communiceren."
"Er komt dan ook niet één cam
pagne voor geheel Europa. Mis
schien dat het in de toekomst
wel zover komt. Die kans is gro
ter geworden aangezien we nu
met een netwerk werken. Het
streven is om voor het einde
van 1990 met de nieuwe recla
mecampagnes te starten."
