AMSïlï?
AMSTFf
uumi
Plaisir raffiné. Plaisir partage.
- lr ra né. P/a/sir partagé.
Di 1i-^Jr 26 27 ---
r
Een van de reclame-uitingen
voor Amstel in Kameroen
bleem, dan wordt de afdeling
Marketing Services geraad
pleegd om hulp te bieden. Wan
neer een probleem niet telefo
nisch kan worden opgelost,
gaat er iemand naar toe om de
helpende hand te bieden. Het
komt ook voor dat de afdeling
zelf constateert dat er in een be
paald land een campagne niet
helemaal loopt zoals het zou
moeten. Dit kan bijvoorbeeld
met behulp van marktonder
zoek worden aangetoond. Ui
teraard worden dan alle zeilen
bijgezet om tot een oplossing te
komen.
Positionering
Alle merken hebben een ver
schillende 'reclame-aanpak'.
De heer P. de Lange, hoofd Cor
porate Advertising: "De aanpak
wordt grotendeels bepaald
door de marketing-plannen en
-activiteiten. De boodschap die
wordt gecommuniceerd naar
de consument is afhankelijk
van de plaats van het betreffen
de merk in de markt. In het bui
tenland zit Heineken in het
premium-segment. Het is u-
niek, iets bijzonders. Dat gevoel
moet worden overgebracht op
de consumenten." Ook de ver
krijgbaarheid speelt een rol. Er
wordt naar gestreefd Heineken
te verkopen op de juiste pun
ten. "Het imago van Heineken
moet goed worden bewaakt",
aldus De Lange. Heineken is
Heineken, produkt en merk
zijn één. Bij Amstel hebben we
te maken met meerdere pro-
dukten onder de vlag van
Amstel: Amstel Gold, Amstel
Light en 1870 van Amstel. Ook
Amstel is in de meeste gevallen
een premium bier. Maar niet al
tijd. In Griekenland bijvoor
beeld is Amstel marktleider en
als marktleider kun je niet een
te hoge prijs hanteren. Het der
de merk dat we noemen is een
merk in opbouw: Buckler. Voor
Buckler geldt dat het 'de top in
non-alcohol' is. Buckler is 'het
non-alcohol bier dat het meest
naar bier smaakt'.
De heer De Lange: "Bij de intro
ductie van Buckler willen we
ook de echte bierdrinkers berei
ken. Het kost extra moeite om
de bierdrinkers ervan te over
tuigen dat je de alcohol niet
hoeft te missen in een biertje.
Op één of andere manier moet
er aansluiting worden gezocht
bij de belevingswereld van de
consument. Er wordt daarom
veelvuldig gebruik gemaakt
van sponsoring van die evene
menten of sporten, die de con
sument leuk vindt. Een goed
voorbeeld is de Buckler wieler
ploeg. Wanneer een consument
ontspannen thuis naar bijvoor
beeld de Tour de France op tele
visie zit te kijken, wordt hij ge
confronteerd met Buckler.
Omdat de reclame-uiting aan
sluit op de belevingswereld van
de consument, staat hij er open
voor en werkt de reclame-ui
ting goed."
Briefing
Dat je als advertising manager
voor de landen buiten Europa
veel reist, werd duidelijk toen
we een afspraak wilden maken
met de heer M.A. Weststrate.
Net terug van een trip naar Afri
ka lukte het, vlak voordat hij
weer ergens anders heen
moest, een gesprek met hem te
hebben over de promotie van
Heineken-produkten in het
buitenland. Een lokale brouwe
rij stelt een briefing op voor het
reclamebureau. Een briefing is
een soort handleiding, een sa
menvatting van de uitgangs
punten die het reclamebureau
moet hanteren bij het maken
van een campagne. Er worden
onder meer het doel, de doel-
groep(en) en de marktgegevens
in beschreven. Deze briefing
wordt ter goedkeuring naar
Amsterdam gestuurd.
"We moeten vaak erg streng
zijn. Je moet de merken goed
verzorgen om ze op het juiste
niveau in de markt te houden.
Het is bij bepaalde campagnes
nodig om bij de fotografie of het
filmen aanwezig te zijn. Om de
financiën, de presentatie van
het produkt en de modellen in
het oog te houden", aldus de
heer Weststrate.
Muziek
"De produkten van Heineken
hebben het niet in alle landen
even gemakkelijk. In het ene
land zijn er meer reclame-in
spanningen nodig om hetzelfde
doel te bereiken als in het ande
re land. Er wordt ook gekeken
naar de gewoonten in een land
op het gebied van reclame. In
Afrika wordt de laatste jaren
veel gebruik gemaakt van bill
boards (levensgrote reclame
borden op plaatsen waar veel
mensen langskomen) en affi
ches. In de Caraïbische landen
is sponsoring van bijvoorbeeld
muziek en cultuur een geliefd
reclame-middel is", vertelt de
heer Weststrate. "In de Afri
kaanse landen speelt muziek
ook een belangrijke rol. In de
commercial voor ons merk
Mützig in Kameroen is de mu
ziek het bindende element. Ge
kozen is voor de muzieksoort
Zouk. Zouk is zeer populair in
de Afrikaanse landen. De be
doeling is om in de volgende
campagnes dezelfde muziek
stijl te gebruiken. De muziek
zal als een rode draad door de
campagnes lopen. Een leuke
bijkomstigheid is dat de naam
van het bier Mützig in Kame
roen, waar Frans wordt gespro
ken, als 'musique' (muziek) in
de oren klinkt."
Een ander merk dat in Kame
roen wordt gevoerd is Amstel.
"We willen het internationale
karakter en de verfijnde smaak
communiceren. Voor de cam
pagne is gekozen voor een stijl
volle omgeving, waar mensen
samen zijn. De slogan voor Am
stel in Kameroen is uit het
Frans vertaald: Het beste ple
zier, is het plezier dat je deelt."