AMSïlï? AMSTFf uumi Plaisir raffiné. Plaisir partage. - lr ra né. P/a/sir partagé. Di 1i-^Jr 26 27 --- r Een van de reclame-uitingen voor Amstel in Kameroen bleem, dan wordt de afdeling Marketing Services geraad pleegd om hulp te bieden. Wan neer een probleem niet telefo nisch kan worden opgelost, gaat er iemand naar toe om de helpende hand te bieden. Het komt ook voor dat de afdeling zelf constateert dat er in een be paald land een campagne niet helemaal loopt zoals het zou moeten. Dit kan bijvoorbeeld met behulp van marktonder zoek worden aangetoond. Ui teraard worden dan alle zeilen bijgezet om tot een oplossing te komen. Positionering Alle merken hebben een ver schillende 'reclame-aanpak'. De heer P. de Lange, hoofd Cor porate Advertising: "De aanpak wordt grotendeels bepaald door de marketing-plannen en -activiteiten. De boodschap die wordt gecommuniceerd naar de consument is afhankelijk van de plaats van het betreffen de merk in de markt. In het bui tenland zit Heineken in het premium-segment. Het is u- niek, iets bijzonders. Dat gevoel moet worden overgebracht op de consumenten." Ook de ver krijgbaarheid speelt een rol. Er wordt naar gestreefd Heineken te verkopen op de juiste pun ten. "Het imago van Heineken moet goed worden bewaakt", aldus De Lange. Heineken is Heineken, produkt en merk zijn één. Bij Amstel hebben we te maken met meerdere pro- dukten onder de vlag van Amstel: Amstel Gold, Amstel Light en 1870 van Amstel. Ook Amstel is in de meeste gevallen een premium bier. Maar niet al tijd. In Griekenland bijvoor beeld is Amstel marktleider en als marktleider kun je niet een te hoge prijs hanteren. Het der de merk dat we noemen is een merk in opbouw: Buckler. Voor Buckler geldt dat het 'de top in non-alcohol' is. Buckler is 'het non-alcohol bier dat het meest naar bier smaakt'. De heer De Lange: "Bij de intro ductie van Buckler willen we ook de echte bierdrinkers berei ken. Het kost extra moeite om de bierdrinkers ervan te over tuigen dat je de alcohol niet hoeft te missen in een biertje. Op één of andere manier moet er aansluiting worden gezocht bij de belevingswereld van de consument. Er wordt daarom veelvuldig gebruik gemaakt van sponsoring van die evene menten of sporten, die de con sument leuk vindt. Een goed voorbeeld is de Buckler wieler ploeg. Wanneer een consument ontspannen thuis naar bijvoor beeld de Tour de France op tele visie zit te kijken, wordt hij ge confronteerd met Buckler. Omdat de reclame-uiting aan sluit op de belevingswereld van de consument, staat hij er open voor en werkt de reclame-ui ting goed." Briefing Dat je als advertising manager voor de landen buiten Europa veel reist, werd duidelijk toen we een afspraak wilden maken met de heer M.A. Weststrate. Net terug van een trip naar Afri ka lukte het, vlak voordat hij weer ergens anders heen moest, een gesprek met hem te hebben over de promotie van Heineken-produkten in het buitenland. Een lokale brouwe rij stelt een briefing op voor het reclamebureau. Een briefing is een soort handleiding, een sa menvatting van de uitgangs punten die het reclamebureau moet hanteren bij het maken van een campagne. Er worden onder meer het doel, de doel- groep(en) en de marktgegevens in beschreven. Deze briefing wordt ter goedkeuring naar Amsterdam gestuurd. "We moeten vaak erg streng zijn. Je moet de merken goed verzorgen om ze op het juiste niveau in de markt te houden. Het is bij bepaalde campagnes nodig om bij de fotografie of het filmen aanwezig te zijn. Om de financiën, de presentatie van het produkt en de modellen in het oog te houden", aldus de heer Weststrate. Muziek "De produkten van Heineken hebben het niet in alle landen even gemakkelijk. In het ene land zijn er meer reclame-in spanningen nodig om hetzelfde doel te bereiken als in het ande re land. Er wordt ook gekeken naar de gewoonten in een land op het gebied van reclame. In Afrika wordt de laatste jaren veel gebruik gemaakt van bill boards (levensgrote reclame borden op plaatsen waar veel mensen langskomen) en affi ches. In de Caraïbische landen is sponsoring van bijvoorbeeld muziek en cultuur een geliefd reclame-middel is", vertelt de heer Weststrate. "In de Afri kaanse landen speelt muziek ook een belangrijke rol. In de commercial voor ons merk Mützig in Kameroen is de mu ziek het bindende element. Ge kozen is voor de muzieksoort Zouk. Zouk is zeer populair in de Afrikaanse landen. De be doeling is om in de volgende campagnes dezelfde muziek stijl te gebruiken. De muziek zal als een rode draad door de campagnes lopen. Een leuke bijkomstigheid is dat de naam van het bier Mützig in Kame roen, waar Frans wordt gespro ken, als 'musique' (muziek) in de oren klinkt." Een ander merk dat in Kame roen wordt gevoerd is Amstel. "We willen het internationale karakter en de verfijnde smaak communiceren. Voor de cam pagne is gekozen voor een stijl volle omgeving, waar mensen samen zijn. De slogan voor Am stel in Kameroen is uit het Frans vertaald: Het beste ple zier, is het plezier dat je deelt."

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Vers van 't Vat | 1990 | | pagina 13