ook niet door merken van de
Heineken-onderneming zelf -
worden overgenomen. Na de
analyse volgen drie creatieve fa
sen", vertelt de heer De Witte.
Creatieve fasen
In de eerste creatieve fase,
worden de grote lijnen uitgezet.
Er wordt handmatig een aantal
ontwerpen gemaakt op schaal.
"Een goed ontwerp wordt ge
kenmerkt door een goed logo
en de juiste kleurstelling. Het
zit 'm niet in de details", aldus
De Witte. Na de eerste fase
volgt een gesprek met de op
drachtgever. Er wordt uit de
ontwerpen een eerste selectie
gemaakt. Vier a vijf concepten
worden verder uitgewerkt in de
uitvoeringsfase. Deze concep
ten worden getest bij consu
menten. De heer De Witte:
"Het testen wordt gedaan door
een onafhankelijk bureau, om
dat wij vinden dat we ons eigen
werk niet kunnen testen. Zo is
er de minste kans dat de resul
taten worden beïnvloed." De
laatste creatieve fase is de eind
fase. Er worden twee a drie ont
werpen die goed uit de test zijn
gekomen volledig uitgewerkt.
Dit gebeurt met een ontwerp-
computer, die door C.P.C. zelf
ontwikkeld is. "Met deze com
puter zijn we in staat techni
sche perfectie na te streven", al
dus De Witte. Vervolgens vindt
een presentatie voor de op-
In het volgende nummer
besteden we aandacht aan
het drukken van etiketten
van de diverse Heineken-
produkten
drachtgever plaats en wordt
een uiteindelijke keuze ge
maakt.
Zwangerschap
Hoeveel tijd neemt zo'n ont
wikkeling in beslag? De Witte:
"Negen maanden zou de ideale
uitgangspositie zijn, een volle
dige zwangerschap. We zouden
een ontwerp tussen de verschil
lende fasen namelijk graag een
week bewaartijd willen geven
om alles even te laten bezinken.
Als de ontwerper het project na
een week opnieuw oppakt, kan
hij er weer fris tegenaankijken.
Dit komt de kwaliteit van het
ontwerp ten goede. Helaas heb
ben we maar zelden zoveel tijd
tot onze beschikking en moe
ten we het in een veel kortere
periode klaarspelen."
Het meikbeeld van Buckler is
ontwikkeld met behulp van
de zeer geavanceerde ont-
werpcomputer
Produkt-presentatie
Claessens Product Consultants
B.V. (C.P.C.j in Hilversum ver
zorgt de produkt-presentatie
van een groot aantal Heineken-
produkten. De heer R. de Witte,
direkteur van C.P.C. hierover:
"Een verpakking moet functio
neel zijn, maar ook communi
catief. Het is belangrijk om de
juiste combinatie van deze
twee eigenschappen te vinden.
Als we weten wat het produkt
moet communiceren, gaan we
bekijken hoe we dit het beste
kunnen doen. Het gebruik van
de juiste vorm en de juiste kleur
in de verpakking is zeer belang
rijk. De verpakking moet de
merkpersoonlijkheid van het
produkt duidelijk weergeven."
De heer de Witte van C.P.C.
(links) en de heer Oostrum
van Heineken brand design
bespreken een aantal
'Bucklermodellen'
van een frisdrank en modellen
met een 'pilsner-karalcter'. Uit
eindelijk is gekozen voor een
model dat meer doet denken
aan een pilsner dan aan een fris
drank. Het alcoholarme aspect
van Buckler komt tot uitdruk
king in de heldere kleuren geel
en blauw in het etiket. Ook
moet je bekijken welke
merkkleuren niet gebruikt mo
gen worden. Het Heineken-
groen mag bijvoorbeeld niet zo
maar door een ander biermerk -
Eerste stappen
"Het ontwerpen van een ver
pakking verloopt bij C.P.C. in
een aantal fasen. De eerste is de
analysefase en wordt de 'pro-
duktspectrumfase' genoemd.
Neem als voorbeeld Buckler.
Het bureau werd gevraagd de
verpakking voor een alcohol
arm bier van Heineken te ont
wikkelen. In de eerste fase werd
gekeken welke concurrenten er
zijn op de markt. Voor bepaalde
produktsoorten bestaan na
melijk gedragscodes. Zo is de
kleurcombinatie blauw/rood/
wit een code voor halfzware
shag geworden. Rood wordt
vaak gebruikt voor pure choco
lade en blauw voor melkchoco
lade. Bij het ontwikkelen van
een nieuwe verpakking moet je
rekening houden met de gel
dende codes. Voor alcoholarme
en alcoholvrije bieren was er
nog geen gevestigd gedrag, waar
rekening mee gehouden moest
worden. Er zijn modellen ont
worpen met eigenschappen
