Zes jenevers
Groepsvorming
Sinds 24 mei is Bols Benelux B. V
officieel een feit. Het contract is
ondertekend en heeft de trein in
gang gezet. In de vorige Vers van 't
Vat kwam algemeen directeur f.P.
Cohen aan het woord. Deze
maand spraken we met oud-GWN
directeur Y.H.M.N. Folmer. Hi] is
nu verantwoordelijk voor het
commercieel beleid van Bols Bene
lux.
ten liggen. Wij hebben meer aandacht
besteed aan de concurrenten dan aan
de consumenten. Bols en de GWN
hebben nu gezegd: dit probleem kun
nen we beter gezamenlijk oplossen.
Gezamenlijk wil men de markt van
Nederlands gedistilleerd een duw in
de rug geven. Daarvoor hebben we el
kaar nodig. De andere gedistilleerd
producenten hebben het bericht van
onze samenwerking misschien als be
dreigend ervaren. Onterecht, want wij
willen de totale markt voor Neder
lands gedistilleerd uit het dal trek
ken", aldus de heer Folmer. Het
voorbeeld dat de heer Folmer voor
ogen staat, is Coebergh. Tien jaar ge
leden dreigde de bessenjenever lang
zaam uit de gratie te raken bij het
publiek. "Coebergh was een drankje
uitsluitend voor ouderen aan het
worden. Wij hebben toen de jongere
consument opgezocht met Coebergh-
ijs en de verpakking en de reclame
campagne een verjongingskuur
gegeven. En dat heeft gewerkt."
De helft van de flessen gedistilleerd
die in ons land over de toonbank gaat,
is jonge jenever. Op die markt voert
Bols Benelux zes grote merken. Hoe
denkt de heer Folmer merken als Bok-
ma, Hoppe, Bols, Hartevelt, Henkes
en Claeryn naast elkaar te kunnen
verkopen zonder dat zij elkaar te veel
bijten? Het zijn immers geen concur
renten meer. "We doen op dit moment
marktonderzoek naar de posities die
de verschillende merken kunnen
gaan innemen. Bijvoorbeeld: Een
merk met een jeugdig profiel, dat kan
concurreren met de buitenlandse
whisky's en met specialiteiten. Maar
ook een jenever voor jong en oud,
voor iedereen. Een merk iets hoger in
de markt, van een goede kwaliteit en
tegen een redelijke prijs. Maar er is
ook plaats voor een jenever speciaal
voor de horeca. En voor een laag ge
prijsde jenever die kan strijden met de
'private labels'. Maar ook is het be
langrijk om in je pakket een jenever in
de middenklasse te hebben, die na
drukkelijk met acties in de handel kan
opereren. Alle zes de merken moeten
voor de handel en de consument een
duidelijk zichtbare positie krijgen.
Blijken ze elkaar inderdaad te bijten,
dan moet je er misschien één of meer
laten vallen", aldus Folmer. Markt
onderzoek- en reclamebureaus en ex
terne deskundigen zijn druk bezig om
de merkposities op een rij te krijgen.
"Belangrijk is ook de mening van de
handel. Hoe ziet zij de verschillende
merken naast elkaar? Normaal wordt
voor een dergelijk onderzoek zeker
twee jaar uitgetrokken. Wij hebben
slechts een half jaar. De handel ver
wacht onze plannen in het najaar.
Dan worden ook de afspraken ge
maakt voor 1990. Zijn we in het najaar
niet klaar dan verliezen we daar direct
een jaar mee. Het is echt 5 voor 12."
Snelheid is volgens Folmer ook intern
geboden. "De samenwerking tussen
de Bols- en GWN-mensen loopt goed.
Door niet al te lang met de uitwerking
van de plannen te wachten, voorkom
je groepsvorming. Er bestaat natuur
lijk ook zoiets als een emotionele
band met de 'moeder'. Des te eerder
we tot daden overgaan des te eerder
treedt de slijtage in de culturele ver
schillen op." Bols Benelux moet de po
sitie van marktleider zelf waarmaken,
merkte algemeen directeur Cohen
vorige maand in Vers van 't Vat op.
"Groot en sterk zijn, betekent niet per
definitie dat je het goed doet", aldus
de heer Cohen. De heer Folmer hier
over: "Door je grootte loop je het ge
vaar dat de handel je als 'macht' gaat
zien. Enige trots voor je bedrijf kan
geen kwaad. Maar het gaat verkeerd
als handelspartners je een arrogante
houding zouden gaan verwijten.
Daarom is het ook belangrijk dat de
commerciële man in het veld geleerd
wordt hoe hij moet omgaan met die
machtspositie. De klant is belangrijk
en dat moet je die klant ook laten
weten."
De Bols en GWN-organisaties hebben
in die zin elk hun eigen imago. De
GWN is een meer op marketing ge
richte organisatie, met veel aandacht
voor het merkartikel. Bols is daaren
tegen een vooral op de handel gerich
te verkoop-organisatie. Het is daarom
belangrijk om van beide de sterke
punten te pakken. Het beste van beide
werelden. Folmer is optimistisch: "De
medewerkers van de GWN en van
Bols hebben in de laatste tien jaar
leren vechten om de moeilijke markt
het hoofd te bieden. De eerste priori
teit is nu investeren in de markt, zoals
in verdergaande automatisering in de
handel en verbeterde distributie. Dat
moet meehelpen de doelstelling voor
de langere termijn te halen: een beter
rendement. Die investeringen moe
ten uiteindelijk wel geld opleveren.
Geld dat verdiend moet worden door
ook zelf de kosten goed in de hand te
houden."
