Laura Rauwers
(midden) en twee
Arubaanse
enquêtrices
van Heineken. Ze kunnen een beter
beeld geven van de resultaten dan een
marktonderzoekbureau in het buiten
land. In het buitenland worden wij
geacht de markt te analyseren en aan
bevelingen te doen aan de betrokke
nen. Zij kunnen hiermee aan de slag
om bijvoorbeeld de reclame-campag
ne al dan niet aan te passen of een
etiket verder te ontwikkelen," aldus
Laura.
naai niveau. Erik: "Elk gebied dat wij
onderzoeken heeft zijn eigen taal,
cultuur en drinkgewoontes. Dat
maakt al dat je werkwijze verschilt
met Nederland. Voor heel Europa bij
voorbeeld kun je je vragenlijsten on
geveer gelijk houden. Je hebt daar,
net als in Nederland, te maken met
diverse soorten bieren. Maar in het
Caraïbisch gebied heb je vaak maar
met twee a drie verschillende bieren
te maken. Omdat de markt in dat ge
bied zo klein is en er maar een paar
bieren zijn te krijgen, zijn er nauwel
ijks bureaus die daar onderzoek
doen."
'Fieldwork'
"Toch is het goed om ook van kleine
landen informatie over biergebruik te
hebben", vervolgt Erik. Vandaar dat
wij in dat geval zelf het veldwerk en
de smaaktesten verzorgen.
Tenslotte is onderzoek 'n belangrijke
informatiebron die je als marketing
manager nodig hebt om de markt
goed te kunnen overzien." De en
quêteurs voor het marktonderzoek in
Afrika en het Caraïbisch gebied krij
gen meestal een stoomcursus van
twee dagen waarin de benodigde in
terview technieken geleerd worden.
Ook tijdens het onderzoek worden de
enquêteurs door de marktonder
zoeker begeleid. "Maar dat betekent
niet dat wij er de hele tijd bij blijven",
vertelt Laura Rauwers. "Je moet ook
niet 'op schoot gaan zitten' van de
gene die de vragen stelt. Tenslotte
werkt dat weer averechts. Maar door
zelf bij het onderzoek op de achter
grond aanwezig te zijn, leer je beter
hoe de markt in elkaar zit. Bovendien
kun je de betrouwbaarheid en de
nauwkeurigheid van het onderzoek
hierdoor goed in de gaten houden."
Een Heineken/
Amstel-
commercialtest
op Aruba
etiketten, reclame, verpakkingen of
merken ter sprake komen, wordt een
rapport geschreven. "Zo'n rapport be
spreek je met alle betrokken partijen.
Soms gebeurt dat in Amsterdam, een
andere keer wordt het rapport gepre
senteerd in het land zelf. Als we wel
met een marktonderzoekbureau wer
ken, maken zij de eerste aanzet. Wij
worden geacht daar een beetje meer
visie in te brengen. Daarbij kunnen
wij ook verder in onze adviezen gaan
dan het onderzoekbureau. Het bureau
heeft vaak minder kennis van onze
marktbenadering. Dat is ook een ver
schil met Nederland. In ons land
wordt bijna altijd met hetzelfde
marktonderzoekbureau gewerkt. De
medewerkers van dit bureau zijn
hierdoor beter bekend met de wensen
dat een Chinees nooit met 'nee' zal
antwoorden. Hij zal bij een individu
eel gesprek altijd vriendelijk zijn en
de interviewer nooit negatieve ant
woorden geven. Trouwens, om de
zelfde reden houden we in het bui
tenland bijna altijd groepsdiscussies.
Eigenlijk moet je bij marktonderzoek
in het buitenland heel flexibel zijn. Je
inleven in de cultuur is vaak moei
lijk, maar het is wel heel leerzaam.
En daarnaast vind ik het gewoon erg
leuk werk."
Meer visie
Erik: "Door regelmatig marktonder
zoek, door een bepaalde manier van
vragen en doordat je landen met el
kaar kunt vergelijken, heb je op een
gegeven moment heel veel informa
tie." Na een onderzoek, waarbij
Flexibel zijn
Wat is nu het leukste aan het werk
als marktonderzoeker in het buiten
land? Erik: "Dat je je steeds weer
moet inleven in andere culturen. Als
je bijvoorbeeld een smaaktest houdt
op de Bahama's moet je het bier niet
in glazen uitschenken. Ze zijn daar
gewend uit de fles te drinken. Anders
vertrouwen ze het bier niet. Maar je
merkt dat verschil in cultuur ook bij
de interviews die je voor je onderzoek
houdt. Bij groepsdiscussies in het Ca
raïbisch gebied schreeuwt iedereen
door elkaar heen. Terwijl in Hong
kong mensen heel beleefd antwoor
den geven. Daar kun je ook moeilijk
individuele gesprekken houden, om-