nemer van tevoren niet weet over
welk produkt de vragen gaan, krijg je
een veel beter beeld van wat de recla
me werkelijk overbrengt. Hoe recla
me op de consument overkomt, alsof
hij thuis voor de televisie zit."
Gesloten televisie-circuit
Het onderzoek wordt gevolgd via een
zogenaamd gesloten televisie-circuit.
De camera staat in de interviewka
mer, gericht op de deelnemer. Via een
afstandsbediening zet de interview
ster het geluid van de camera aan. Ie
dere deelnemer wordt voorafgaand
aan het onderzoek verteld dat hij via
televisiebeelden in de andere kamer
is te zien. Als iemand bezwaren
maakt tegen de camera, wordt deze
niet aangezet. Uit de praktijk blijkt
echter dat de meeste deelnemers de
camera na de eerste paar vragen al
vergeten zijn en enthousiast ant
woorden geven.
Als de esdoorn begint te vlammen, kleurt nok ons bokbicr rood a/s
ken bokbier-commercial te zien en
enkele tijdschriftadvertenties. Daar
bij vraagt de interviewster onder
meer naar de betekenis en herken
baarheid van de reclame en wat de re
clame bij de consument overbrengt.
Uit de resultaten van de antwoorden
kan bekeken worden in hoeverre de
nieuwe commercial bij het publiek is
aangeslagen en of het ook de beoogde
resultaten heeft gehad.
Nerveus
Als een deelnemer binnenkomt,
krijgt hij een kop koffie. De een, een
beetje zenuwachtig vanwege de
vreemde omgeving, valt meteen op
het bijbehorende koekje aan. Een an
der wacht nieuwsgierig af naar wat
komen gaat. De interviewster laat de
deelnemer eerst de televisie-commer
cial van Heineken bokbier zien.
Daarna volgen vragen als 'wat vind je
hier nu van?', 'past dit filmpje bij
Heineken?' en 'wat denk je dat Hei
neken met deze commercial be
doelt?'. "Bepaald sfeertje, rustig,
gemoedelijk", meent de een. "Past
wel bij Heineken, straalt kwaliteit
uit." "Soort koffiereclame", vindt een
ander. En een derde: "Ik zou niet we
ten wat die bladeren er mee te maken
hebben."
dervraagden eveneens een duidelijke
boodschap. Verder spreekt volgens
hen de commercial meer aan dan de
advertenties. Daar, aldus de deelne
mers, staat het glas Heineken bokbier
te klein op. Wel zijn het mooie, na
tuurlijke plaatjes.
Verschillende onderzoeken
Mevrouw Snoeyenbos: "Bij dit onder
zoek gaat het om een onderzoek naar
de bekendheid en geslaagdheid van
de nieuwe bokbier-campagne. Dit
soort onderzoeken doen we wel
meer. We hebben bijvoorbeeld de
nieuwe Heineken-commercials rond
het thema 'What a wonderful world'
onderzocht vóórdat deze op televisie
kwamen. Daarnaast houden we wel
eens onderzoeken op locatie. Dan
staan we met een bus op straat en
verzoeken mensen enkele vragen te
beantwoorden. Die hoeven niet al
leen over nieuwe commercials te
gaan, maar kunnen ook betrekking
hebben op bijvoorbeeld six-packs en
nieuwe etiketten. Ook houden we
voor de afdeling Procestechnologie bij
Heineken smaaktesten. En verder
worden om de drie a vier jaar onder
de titel 'Rondje Nederland' gesprek
ken van een uur gehouden met ver
schillende bierdrinkers over de
biergeschiedenis, hun keuze van bier,
hun merk-keuze en de verschillende
soorten bier die er zijn."
Steekproef
"Natuurlijk kunnen we na een onder
zoek niet zeggen: dat is nu de mening
van alle bokbierdrinkers in Neder
land", aldus mevrouw Snoeyenbos.
"Je hebt slechts een kleine steekproef
genomen, die niet helemaal represen
tatief is voor alle bokbierdrinkers.
Maar met de antwoorden heb je een
goede indruk van hoe de campagne
bij de consument is overgekomen. En
met die resultaten kunnen wij een
volgende campagne al dan niet aan
passen."
Over het algemeen lopen de antwoor
den op de vragen niet sterk uiteen.
De meesten vinden de commercial er
kwalitatief goed uitzien. Enkelen her
kennen zelfs de bijbehorende melodie
als 'autumn leaves'. Ook vinden ze
de commercial bij Heineken passen,
want 'Heineken staat toch bekend
om goede reclame?' Dat de commer
cial wil duidelijk maken dat bokbier
een produkt is dat alleen in de herfst
is te verkrijgen, lijkt de meeste on
De dames Snoeyenbos en Vunderink (links)
houden op papier bij wat de deelnemers
hebben gezegd
In de interviewkamer zit de deelne
mer met interviewster Karin Brunia.
In de kamer ernaast volgen mevrouw
Snoeyenbos en tweede interviewster
Mickey Vunderink het gesprek via de
videobeelden. Zij noteren de ant
woorden van de diverse ondervraag
den en maken na afloop van de
gesprekken een samenvatting van de
resultaten van het onderzoek. Elk ge
sprek duurt ongeveer 25 minuten. In
die tijd krijgt de deelnemer de Heine-
