Heineken scoort goed op imago-barometer
CORPORATE IMAGE BAROMETER 1988
Philips is en blijft het best bekende
bedrijf van Nederland, Heineken
wordt het vaakst positief beoordeeld en
Ahold stijgt het snelst in bekendheid en
populariteit. Dit zijn enkele uitkomsten
van een onderzoek onder kaderfunctio
narissen naar het beeld dat zij van het
Nederlandse bedrijfsleven hebben. De
resultaten van het onderzoek werden
enige tijd geleden al gepubliceerd. In de
afgelopen maand werden de gedetail
leerde onderzoekscijfers rond het imago
van Heineken bekend gemaakt.
Het onderzoek naar het Corporate
Image wordt elke twee jaar uitgevoerd in
opdracht van de uitgeversbedrijven Bo-
naventura en De Telegraaf. In de maan
den april tot en met juni hebben ruim
1100 functionarissen (bedrijfshoofden/
directeuren, hogere vrije beroepsbeoe
fenaars, hogere en middelbare em
ployés) van Nederlandse bedrijven een
uitgebreid enquêteformulier ingevuld.
De resultaten geven aan welk beeld de
'decision makers' of beslissers over meer
dan 100 Nederlandse ondernemingen
hebben. Voor de bedrijven is het niet al
leen leuk te weten hoe er over hen wordt
gedacht. Het kan nuttig zijn te weten op
welke onderdelen de onderneming hoog
scoort en op welke minder.
Bekendheid en algemene indruk
Met de bekendheid van Heineken is het,
niet geheel onverwacht, goed gesteld.
84% van de ondervraagden zegt regel
matig tot vaak wat van Heineken te ho
ren. Heineken neemt daarmee na Phi
lips, de KLM en de PTT een vierde
plaats in. Het overgrote deel (94%) van
deze groep, die enigzins bekend is met
Heineken, vult onder het kopje 'alge
mene indruk' goed tot uitstekend in.
Imago-aspecten
Na deze algemene vragen is de deelne
mers gevraagd naar hun waardering
voor tien imago-bepalende aspecten, zo
als: de kwaliteit van het management, de
mening over de kwaliteit van produkten
en diensten, het werkklimaat, het maat
schappelijk verantwoordelijkheidsge
voel, het innovatieve karakter, de toe
komstverwachtingen en de informatie
verstrekking over de activiteiten van de
onderneming.
De belangrijkste verschuivingen in de
resultaten komen naar voren in het oor
deel van de ondervraagden naar de kwa
liteit van het management. Heineken
'klom' van een tweede plaats naar een
eerste, op de voet gevolgd door Ahold
die in 1986 nog een zesde plaats bekleed
de. De verschuiving kwam vooral tot
stand door het oordeel van de jongere
'beslissers' (tot 35 jaar). In tegenstelling
tot de relatief oudere onderzoeksdeelne
mers waardeerden de 'jongeren' de kwa
liteit van het management hoger dan
twee jaar geleden.
Heineken heeft met Philips stuivertje ge
wisseld waar het gaat om de klassering
als favoriete beleggingsobject. Na de
Koninklijke Shell Groep bekleedt Hei
neken met 57% een tweede plaats.
Onveranderd positief
Op een aantal onderdelen dat invloed
heeft op het imago van Heineken, ver
toont de uitslag hetzelfde beeld als in
1986. Zo wordt het rendement van de
onderneming door 88% van de onder
vraagden als goed of uitstekend beoor
deeld. Ook over het maatschappelijk
verantwoordelijkheidsgevoel van Hei
neken wordt door de ondervraagden po
sitief gedacht.
Ondanks een stijging in de positieve
waardering, staat Heineken minder be
kend als een innovatief bedrijf. In de
rangschikking, die door IBM wordt aan
gevoerd, komt Heineken op een ne
gende plaats uit.
Onveranderd positief zijn de geënquê
teerden over hun toekomstverwachtin
gen voor Heineken, 91% kenmerkt ze
als goed tot uitstekend. Het betekent,
evenals in 1986, een eerste plaats.
Consumentenonderzoek
Heineken komt er bij de 'beslissers' van
andere bedrijven zeker niet slecht af, zo
mogen we concluderen. Maar ook onder
consumenten schept de naam Heineken
vertrouwen.
Marketing manager drs. M.M.J. Valens
zegt in een reactie op het onderzoek:
"Het is natuurlijk goed dat het imago
van de onderneming er zo goed op staat.
Het is echter voor ons belangrijker te
weten hoe het met het beeld over onze
merken en produkten is gesteld.
Daarom doen we daar veel eigen onder
zoek naar."
Uit dat onderzoek blijkt dat ook de con
sumenten veelal positief oordelen over
de naam van Heineken in relatie met de
produkten. Mevrouw drs. M. Snoeyen-
bos van de afdeling Marketingonder-
zoek/Public Affairs noemt als voorbeeld
een recent gehouden onderzoek naar de
reclames van Buckler.
"De naam Heineken achterop de
Buckler-fles maakt tegelijkertijd ver
schillende reacties bij de mensen los.
Eerst is men verbaasd over Buckler als
produkt van Heineken, maar op het
zelfde moment geeft de naam Heineken
het vertrouwen dat het een goed produkt
is."
