Uit "Het Merk"
Associaties ontstaan en
vinden niet plaats in of rond
het merkartikel: ze vinden
plaats in het hoofd van de
consument. Een produkt
heeft geen beeld; de
consument heeft dat beeld.
Mensen genieten van emotie
de eigen emotie en die van
anderen. Daarom kopen ze
graag produkten die hen
emotioneel beroeren of
teisteren.
Kinderen zijn merkengek en
laten hun ouders die
merkartikelen kopen
waarmee ze menen op school
goed voor de dag te komen.
Angst voor de meningen van
hun leeftijdgenoten maakt
kinderen ziekelijk
merkentrouw.
Het belangrijkste stuk van
het merkartikel is het geloof,
het vertrouwen, het
idee...Merkartikelen zijn
ideeën,gedachten,
gevoelens, net als sonates,
romans en toneelstukken.
Reclamecampagnes die erop
gericht zijn om de gewoonten
van oudere consumenten te
veranderen zijn meestal
tamelijk zinloos.
Als mensen geloven dat merk
x vrouwelijk is, is het
vrouwelijk. Hetzelfde geldt
voor attitudes: als
consumenten vinden dat
alleen Heineken bier lekker
is, hebben ze een hekel aan de
smaak van een ander bier.
Het is duidelijk dat een
merkartikel veel 'menselijks'
heeft, iets psychologisch, iets
ongrijpbaars. Misschien heeft
het wel een ziel.
Elke poging om het wezen
van het merkartikel met de
zak japanners in cijfers en
formules vast te leggen
eindigt in een ijskoude zee
van wanhoop.
verschillen - en die proef je niet - groot
blijven Een merk heeft een bepaalde
magie - of niet. En wat dat is blijft groten
deels verborgen. Dat maakt mijn werk
leuk, maakt het spannend."
Over de uitmonstering van een
merkartikel
"Als fabrikant van een merkartikel be
hoor je permanent bezig te zijn met de
uitmonstering, de verpakkingervan. Na
tuurlijk moet je zorgen voor updating,
voor modernisering van de verpakking,
maar je moet niet aan de identiteit van
het merkartikel komen. Je moet (en dat
kan ook) voortdurend veranderingen
aanbrengen zonder dat de consument in
de gaten heeft dat er wat verandert.Ter
wijl de uitmonstering een zeer belangrijk
onderdeel is van het merk en reclamebu
reaus in feite adviseren over het verster
ken van het merk, is het traditioneel niet
zo dat reclamebureaus de kans krijgen
mee te praten over uitmonstering. Ver
pakking is wat dat betreft net als het pro-
dukt zelf: fabrikanten vinden dat we
daar met onze vingers moeten afblijven.
Toch heeft de uitmonstering alles te ma
ken met de eigenheid van een merk en
zou je het reclamebureau, als expert op
dat gebied, erbij moeten betrekken."
gen wordt op het merk. Prettig voor ons
omdat we met de Heinekenreclame toch
ook inspelen op die innerlijke glimlach.
Ik verwacht dan ook dat in de toekomst
meer humor in de reclame te vinden zal
zijn. Dat heeft ook te maken met het feit
dat we de consument a.h.w. 'doodgecom-
municeerd' hebben; hij wéét alles al, en
er valt ook daarom minder over een pro-
dukt te vertellen. Humor is het wapen
waar dan naar gegrepen wordt."
Over nieuwe merken
"Alle grote merken zijn er al vele tiental
len jaren. Ik denk dat die merken erover
drie eeuwen nog zullen zijn. Die hebben
een bepaalde waarde gekregen, daar zijn
zoveel mensen als het ware mee opge
voed dat het bijna als een vaststaand ge
geven moet worden beschouwd. Dat zijn
merken waarmee je 'geboren wordt'.
Die zie je als je 4 jaar oud bent en daar
voor 'kies' je automatisch als je 40 bent.
Voordat een nieuw merk goed is ingebur
gerd zijn er heel wat jaren overheen ge
gaan. Je ziet dan ook dat er weinig nieu
we merkartikelen bij zijn gekomen.
Een fabrikant die een nieuw merkartikel
brengt moet veel geduld, tijd en geld
hebben. De acceptatie van een nieuw
merkartikel door de consument verloopt
Over humor in de reclame
"Reclame voor merkartikelen kent twee
functies: het zegt iets over het merkarti
kel zelf maar is ook iets op zichzelf. Hoe
veel mensen die een bepaalde reclame
leuk vinden verbinden dat gevoel ook au
tomatisch met het merkartikel? Wordt re
clame leuk gevonden omdat er een
vondst, een knipoog, een innerlijke glim
lach in is verwerkt? 'Vergeet' de consu
ment het artikel waarvoor reclame ge
maakt wordt? Jarenlang is in de reclame
wereld gewaarschuwd tegen humor in de
reclame. De opvatting van velen was (en
is) dat het gevoel dat de humor oproept
niet overgedragen wordt op het merkar
tikel en dat je je doel voorbijschiet. Uit
een zeer recent onderzoek over dit ver
schijnsel dat in de Verenigde Staten is ge
houden, blijkt dat humor wel overgedra
veel trager dan men veronderstelt. Nee,
Amstel 1870 is niet echt een nieuw merk
artikel: Amstel 1870 krijgt een enorme
goodwill van de naam Amstel mee."
Over het succes van een merk
"Natuurlijk vraag ik me af waarom het in
het verleden niet goed ging met Rivella,
waarom E-10 niet liep zoals het eigenlijk
zou moeten, waarom het zo lang duurt
voordat Pepsi even groot is als Coca-Co-
Ia (terwijl smaaktesten allemaal in het
voordeel van Pepsi wijzen). Die vragen
fascineren me, maar ik denk dat de ant
woorden altijd het diepste geheim van de
consument zullen blijven. Vergeet niet,
als je de antwoorden wel zou weten dat
je dan ook precies weet je wat je moet
doen om wel succesvol te zijn en hoe je
je concurrent voorbij moet streven."
9
