Merken worden gemaakt
in het hoofd van de consument
In het vorige nummer van Vers van 't Vat
heeft u kunnen lezen wat Heineken doet om
z'n merken te beschermen tegen naboot
sing. Vooral het merkrecht, alles wat wette
lijk is vastgelegd over merken, en merkbe-
scherming, werd belicht. Dit keer hebben
we voor een andere invalshoek gekozen.
Hoe kijkt iemand die in z'n beroep dagelijks
met merkartikelen te maken heeft omdat hij
er reclame voor maakt, tegen het merk als
fenomeen aan? Een interview boordevol
uitspraken van de heer Giep Franzen, voor
zitter van de FHV/BBDO groep, het bu
reau dat al vele jaren de reclame voor onze
onderneming maakt.
Boekje over het merk
UITSPRAKEN VAN GIEP FRANZEN OVER HET MERK:
VARIATIES OP EEN THEMA-
Aanleiding om met Giep Franzen te
gaan praten was in de eerste plaats het
boek met de titel 'Het Merk' dat hij sa
men met de heer Freek Holzhauer heeft
geschreven bij gelegenheid van het25-ja-
rig bestaan van het reclamebureau en dat
ook bij de redactie van Vers van t Vat in
de bus viel. De eerste in een serie van acht
die allemaal 'het merk' als onderwerp
hebben. Bij dit interview plaatsen we en
kele opvallende uitspraken uit het eerste
deel. Voor u'ie belangstelling heeft om het
boek te lezen is het van belang te weten
dat Kluwer het uitgeeft onder ISBN 90-
267-1198-0. Het is ook in de Heineken-
bibliotheek opgenomen.
Over het merk in het algemeen
"Ik raak er steeds meer van overtuigd dat
we nog heel weinig weten over het merk.
In de praktijk blijkt steeds weer dat het
al dan niet succesvol zijn van een merk
vrijwel niet te voorspellen is. Het is vaak
een groot raadsel. Creatieve mensen, en
daar reken ik mensen die in de reclame
werkzaam zijn zeker bij, zijn vaak doe
ners, zijn weinig analytisch bezig. Het
goed schriftelijk formuleren van een
merkenbeleid gebeurt hoogst zelden.
Ook de klanten zijn op dat punt niet erg
gedisciplineerd. Het verbaast me dat we,
terwijl we clean geredeneerd ietwat slor
dig opereren, zulke goede resultaten
boekenBlijkbaar is het in stand houden
van het merk grotendeels een kwestie
van gevoel. Ik denk dat het goed zou zijn
als opdrachtgevers en bureaus bewuster
gaan nadenken over het merk. Aan de
andere kant zet ik een groot vraagteken
bij de stellige overtuigingen die sommige
mensen uitdragen: sommigen onder ons
weten precies te vertellen hoe de vork in
de steel zit en waar de zere plekken zit
ten. Ik geloof daar eenvoudig niet in. Ik
ben me ervan bewust, na al die jaren in
dit vak, dat we nog zó weinig weten over
het hoe en waarom van een (succesvol)
merk."
Over de magie van een merk
"Ik geloof dat als je de etiketten van de
flesjes haalt en de doorsnee bierdrinker
laat keuren hij heus wel verschil zal proe
ven. Ik denk dat onderlinge produktver-
schillen kleiner worden maar emotionele
8