Merken worden gemaakt in het hoofd van de consument In het vorige nummer van Vers van 't Vat heeft u kunnen lezen wat Heineken doet om z'n merken te beschermen tegen naboot sing. Vooral het merkrecht, alles wat wette lijk is vastgelegd over merken, en merkbe- scherming, werd belicht. Dit keer hebben we voor een andere invalshoek gekozen. Hoe kijkt iemand die in z'n beroep dagelijks met merkartikelen te maken heeft omdat hij er reclame voor maakt, tegen het merk als fenomeen aan? Een interview boordevol uitspraken van de heer Giep Franzen, voor zitter van de FHV/BBDO groep, het bu reau dat al vele jaren de reclame voor onze onderneming maakt. Boekje over het merk UITSPRAKEN VAN GIEP FRANZEN OVER HET MERK: VARIATIES OP EEN THEMA- Aanleiding om met Giep Franzen te gaan praten was in de eerste plaats het boek met de titel 'Het Merk' dat hij sa men met de heer Freek Holzhauer heeft geschreven bij gelegenheid van het25-ja- rig bestaan van het reclamebureau en dat ook bij de redactie van Vers van t Vat in de bus viel. De eerste in een serie van acht die allemaal 'het merk' als onderwerp hebben. Bij dit interview plaatsen we en kele opvallende uitspraken uit het eerste deel. Voor u'ie belangstelling heeft om het boek te lezen is het van belang te weten dat Kluwer het uitgeeft onder ISBN 90- 267-1198-0. Het is ook in de Heineken- bibliotheek opgenomen. Over het merk in het algemeen "Ik raak er steeds meer van overtuigd dat we nog heel weinig weten over het merk. In de praktijk blijkt steeds weer dat het al dan niet succesvol zijn van een merk vrijwel niet te voorspellen is. Het is vaak een groot raadsel. Creatieve mensen, en daar reken ik mensen die in de reclame werkzaam zijn zeker bij, zijn vaak doe ners, zijn weinig analytisch bezig. Het goed schriftelijk formuleren van een merkenbeleid gebeurt hoogst zelden. Ook de klanten zijn op dat punt niet erg gedisciplineerd. Het verbaast me dat we, terwijl we clean geredeneerd ietwat slor dig opereren, zulke goede resultaten boekenBlijkbaar is het in stand houden van het merk grotendeels een kwestie van gevoel. Ik denk dat het goed zou zijn als opdrachtgevers en bureaus bewuster gaan nadenken over het merk. Aan de andere kant zet ik een groot vraagteken bij de stellige overtuigingen die sommige mensen uitdragen: sommigen onder ons weten precies te vertellen hoe de vork in de steel zit en waar de zere plekken zit ten. Ik geloof daar eenvoudig niet in. Ik ben me ervan bewust, na al die jaren in dit vak, dat we nog zó weinig weten over het hoe en waarom van een (succesvol) merk." Over de magie van een merk "Ik geloof dat als je de etiketten van de flesjes haalt en de doorsnee bierdrinker laat keuren hij heus wel verschil zal proe ven. Ik denk dat onderlinge produktver- schillen kleiner worden maar emotionele 8

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Vers van 't Vat | 1987 | | pagina 8