Verkoop ondersteunen met
'leuke dingen'
Aanmaak premium in beeld
SALES PROMOTION
In het vorige nummer van Vers van t Vat heeft u
kunnen lezen over de afdeling Reclame Promotions.
We schreven toen vooral over de reclame.
Over Promotions gaat het verhaal op deze pagina.
De ontwikkeling van reclame
artikelen voor Heineken en
Amstel gebeurt bij Reclame
Promotions Bier. Hans van Drunen is
daar als Sales Promoter dagelijks mee
bezig met Anneke van de Wijngaart als
coördinatrice naar het reclamebureau
en Henny Mulder in de secretaresse-
rol. Over zijn vak zegt hij:"Wat sales
promotion is? Oh, dat is een zeer rek
baar begrip. Het betekent in feite ver
koopbevordering en heeft een directe
gedragsverandering tot doel. Om de
omzet te vergroten of op z'n minst het
marktaandeel te behouden. Sales pro
motion beoogt de aandacht van consu
ment of klant vast te houden door een
tijdelijke verbetering van de prijs/
waarde-verhouding van een produkt.
Beloning van de consument vanwege
zijn merkentrouw loopt hier eigenlijk
doorheen. Ten aanzien van de ver
koopondersteunende middelen die de
'koopprikkel' moeten activeren, zijn
de premiums van groot belang. Pre
miums zijn artikelen die bij aankoop
van een produkt cadeau worden
gedaan. Zo'n premium dient naast een
goede reclamedrager ook een goede
gebruikswaarde te hebben. Zodat het
altijd merkondersteunend werkt. Een
uitzondering daarop geldt voor de typi
sche carnavalsgrappen. Die moeten
opvallen door originaliteit. Dat is meer
humoristische merkondersteuning
Smaak
Tussen het moment waarop het idee
voor een premium wordt geboren én
het moment waarop 't in de winkel ligt
zitten vele maanden tijd. Allereerst
wordt een model gemaakt. Soms
wordt ook verkennend onderzoek
gedaan om te kijken of het aanslaat bij
het publiek. Maar lastig blijft 't om van-
tevoren vast te stellen of een bepaald
artikel wel of niet zal aanslaan. "Het is
toch een kwestie van smaak. De een
vindt het wel aardig, en de ander niet.
Het leuke -wat soms ook weieens lastig
is trouwens!- met die reclame-artikelen
is dat iedereen er over kan meepraten.
We zijn allemaal consument, en dat is
toch de groep waarvoor die artikelen
bestemd zijn", aldus Hans van Dru
nen.
Veel betrokkenen
Bij de ontwikkeling van een reclame
artikel zijn vele afdelingen binnen Hei
neken betrokken. Reclame Inkoop is
vanzelfsprekend. Het vinden van de
meest geschikte fabrikant, beoorde
ling betrouwbaarheid, kwaliteitsni
veau en controle daarop, tijdige leve
ring, transport....het is een verre van
complete opsomming van het werk
van Reclame Inkoop. Van Drunen:
"De samenwerking met Reclame
Inkoop is uiteraard zeer nauw. Doen
we een actie met een flessenopener
dan wordt daarbij ook Verpakkings
ontwikkeling .betrokken. Want een
opener die de kroonmond van de fles
beschadigt, dat noemen we een 'fles-
senmoordenaar', willen we onder geen
beding in omloop brengen. En uiter
aard is er veel contact met onze
opdrachtgevers: Product Management
en de verkoopafdelingen."
Voor de horeca
Niet alleen voor thuisverbruik maar
ook voor de horeca worden regelmatig
nieuwe artikelen ontwikkeld. Een
belangrijke partner bij de ontwikke
ling van artikelen rond de tap is de
C.C.T.D. (Commerciëel Technische
Dienst) voorzover het direct ingrijpt
op de bierstroom. Een ander aspect is
het regelmatig aanpassen en verbete
ren van het bierglazen-assortiment, in
nauwe samenwerking met Horeca
Management, net als de ontwikkeling
van permanente reclame-uitingen bin
nen en buiten het horecabedrijf zoals
binnen-lichtbakken, spiegels, klokken
en buitenlantaarns. Voor buitenre
clame blaast de dienst Reclame Service
een belangrijk deel van het partituur,
terwijl het Bouwbureau een actieve rol
speelt bij de verwezenlijking van het
'binnenwerk'.
Hans van Drunen:"Sales promotion
en Reclame liggen heel dicht bij elkaar.
Je probeert steeds weer op de meest
efficiënte manier de aandacht te trek
ken. En dat vraagt om creatieve
ideeën. Het ontwikkelen van nieuwe
artikelen blijft steeds een spannend
proces. Omdat het vrijwel altijd om
een geheel nieuw artikel gaat, dat nog
nooit door iemand is gemaakt, is
vooraf niet bekend op welke moeilijk
heden we kunnen stuiten tijdens de
ontwikkeling. Erg spannend is ook
altijd de periode van de actie zelf,
omdat we dan pas kunnen zien of de
actie echt succes heeft bij de consu
ment."
12 3
Plannen, coördineren, organiseren en controleren.bij elke promotionele actie
komt dat weer terug. Zo ook bij de onlangs gestarte actie met een blikken doosje
met daarin acht nostalgische Heineken viltjes. Medio september werden de
blikken doosjes aangemaakt (foto's 1 en 2). Tegelijkertijd controleerde de heer
J.H. Schipper van Reclame Inkoop (in het midden op foto 3) de eerste vellen
vilt die van de pers kwamen bij de viltfabriek in Duitsland. Vilt en blikken doos
jes gingen daarna naar een centraal adres om ingepakt te wordenVervolgens
werden de kant en klare premiums gedistribueerd naar de slijters waar ze vanaf
17 november aan de consument cadeau worden gedaan bij de aankoop van
een krat Heineken.
5
