Wat, alweer
Carnaval?
Het met er allemaal perfect uitzien
Heerlijk, helder Piep
wenst u een
gelukkig nieuwjaar.
wordt allereerst gekeken hoe de markt
voor een produkt er uit ziet: wie zijn
de consumenten, wat doen de concur
renten. Maar ook zaken zoals: hoe er
vaart men ons produkt, hoe kijkt men
tegen andere vergelijkbare produkten
aan en welke trends en ontwikkelingen
doen zich voor. Ook moet je bij het
opstellen van het beleic. weten hoe je
als onderneming binnen die markt
gaat opereren. Is eenmaal de koers uit
gezet, dan moet de te voeren strategie
vertaald worden in een reclame-cam
pagne. Omdat ook niet-meetbare en
niet-tastbare begrippen als image,
trends en dergelijke een rol spelen is
op zeker moment de rol van tabellen,
procenten en grafieken uitgespeeld.
Reinout: "Je kunt nu eenmaal niet al
les onderzoeken. Op een gegeven mo
ment moet je ook ergens geloof in
hebben, en 'ja' durven zeggen."
Effect
Als het fundament voor een campagne
is gelegd dan blijft tijdens de uitvoe
ringsfase onderzoek nog steeds een
voornaam instrument. Aan reclame
voor Heineken en Amstel wordt elk
jaar veel geld besteed en telkens weer
wordt gemeten en onderzocht of de re
clame-uitingen het gewenste effect
sorteren.
"Maar doordat we vooral thematische
campagnes voeren, is het effect van
een advertentie voor ons niet recht
streeks te meten. Als een kledingbe
drijf een advertentie plaats voor spij
kerbroeken, kunnen ze enkele dagen
later aan de omzet in spijkerbroeken
het effect meten. Bij ons werkt dat dus
niet zo", aldus Beishuizen.
Dagblad-campagne
De campagne voor Heineken in de
dagbladen, met pagina-grote adver
tenties, maakte al vanaf de aanvang in
1981 veel indruk. Op verrassende mo
menten zijn er inmiddels al verschil
lende van dergelijke advertenties ver
schenen. Altijd actueel, en altijd met
een goed gedoseerde hoeveelheid
humor.
Reinout: "Zonder nu het geheim ach-
Al het reclame-materiaal dat voor Heineken en Amstel bier wordt ont
wikkeld komt onder ogen van een miljoenenpubliek. Dat stelt dus hoge
eisen aan de kwaliteit.
Dat houdt in dat er streng gelet moet worden op allerlei details. Kleuren,
gave etiketten, het juiste glaswerkallemaal zaken die nauwkeurig in de
gaten worden gehouden. En vaak is het dan ook nog een kwestie van
vooruitzien. Zo is Reclame Promotions al geruime tijd bezig met o.a. de
fotografie van de nieuwe 30 cl. fles en het nieuwe krat die binnenkort op
de markt komen. Al het materiaal waarop de 'oude' flessen en kratten dui
delijk zichtbaar voorkomen is straks immers niet meer te gebruiken.
Nederland telt honderden uitgaves waarin advertenties voor Amstel en
Heineken worden geplaatst. Van de landelijke dagbladen en de grote pu
bliekstijdschriften zoals Panorama tot aan allerlei verenigingsbladen.
De affiches die op de reclamezuilen worden geplakt bij drukbezochte
plaatsen zoals winkelcentra, moeten regelmatig gewisseld worden. Er zijn
daarnaast ook speciaal ontwikkelde affiches voor op de spoorwegstations.
Dit jaar voor het eerst was er ook een serie ontwikkeld voor plakplaatsen
op campings en in recreatiegebieden. Door op verschillende plaatsen
steeds weer een andere reclame-uiting aan te brengen, wordt telkens weer
de aandacht getrokken. En dat is van groot belang om op effectieve wijze
reclame te maken.
ter onze campagnes prijs te geven wil
ik daar wel iets over zeggen. Ongeacht
voor welk produkt je reclame maakt,
het gaat er om dat je de aandacht weet
te trekken. Tegelijkertijd moetje daar
bij de 'merkpersoonlijkheid' gestalte
geven. In de reclame voor een produkt
moet voor de consument een herken
baar gedrag zitten, dat aansluit bij het
produkt. De verrassingen in de dag
bladcampagne zijn voor Heineken het
herkenbare gedrag geworden".
Daarnaast zijn er de radio-commer
cials, die elk 60 seconden duren. Dat is
ongewoon lang voor dergelijke bood
schappen, waardoor ze extra aandacht
trekken. Ze worden gezongen door
ondermeer Ramses Shaffy, Gerard
Cox, Hans de Booy en Margriet Es-
huis. Elk liedje vormt een afgerond
verhaaltje over een 'bierig' onderwerp:
het terras, bruin café, verjaardag etc.
'Bill-boards'
Erg bijzonder, en daardoor dus ook
weer sterk de aandacht trekkend, zijn
de enorme posters die worden ge
bruikt op de 'Bill-boards' de aanplak-
plaatsen voor reuze-affiches (zie ook
de voorpagina). Billboards zijn een
nieuw fenomeen voor de Nederlandse
adverteerders. Voor Heineken en Am
stel bier wordt er gebruik van gemaakt,
de GWN heeft voor Bokma en Coe-
bergh ook reuzeposters laten aanplak
ken en Vrumona maakt er voor Royal
Club gebruik van. Er zijn thans nog
maar enkele honderden van die grote
plakplaatsen in ons land beschikbaar,
en de belangstelling daarvoor is groot.
Verfraaiing
Beishuizen: "Het is een nieuwe ont
wikkeling die het goed doet. De eerste
metingen wijzen uit dat ontzettend
veel mensen kennis nemen van de
booschap. Buitenreclame, zoals affi
ches en billboards, hoeft niet te ontaar
den in ontsiering van het straatbeeld.
Integendeel, als het goed wordt aange
pakt is het meer een verfraaiing. Maar
het moet dan wel op de juiste wijze
worden gedoseerd. Geen wildgroei,
want daar is niemand bij gebaat. Zeker
de adverteerders niet. Bij overdaad
wordt de kans dat hun reclame niet of
niet voldoende wordt opgemerkt al
leen maar groter. En dat is zonde van
het geld."
Beweging
Advertenties, affiches en dergelijke
hebben - al zijn ze nog zo kunstig ge
maakt - een groot nadeel. Het beeld is
statisch. Reclame in de bioscoop of op
de televisie heeft die handicap niet:
"de mogelijkheid de boodschappen te
omlijsten met geluid en beweging
maakt commercials voor de televisie
en de bioscoop voor ons tot een zeer
geschikt medium om de merkpersoon
lijkheid gestalte te geven", aldus Beis
huizen.
Gefeliciteerd jongens.
Deze dagblad
advertentie
verscheen
alleen in de
kranten in de
regio Eindho
ven nadat PSV
lands
kampioen was
geworden. De
andere voor
beelden op de
zepagina's ver
schenen in de
landelijke dag
bladen.
5