Wat, alweer Carnaval? Het met er allemaal perfect uitzien Heerlijk, helder Piep wenst u een gelukkig nieuwjaar. wordt allereerst gekeken hoe de markt voor een produkt er uit ziet: wie zijn de consumenten, wat doen de concur renten. Maar ook zaken zoals: hoe er vaart men ons produkt, hoe kijkt men tegen andere vergelijkbare produkten aan en welke trends en ontwikkelingen doen zich voor. Ook moet je bij het opstellen van het beleic. weten hoe je als onderneming binnen die markt gaat opereren. Is eenmaal de koers uit gezet, dan moet de te voeren strategie vertaald worden in een reclame-cam pagne. Omdat ook niet-meetbare en niet-tastbare begrippen als image, trends en dergelijke een rol spelen is op zeker moment de rol van tabellen, procenten en grafieken uitgespeeld. Reinout: "Je kunt nu eenmaal niet al les onderzoeken. Op een gegeven mo ment moet je ook ergens geloof in hebben, en 'ja' durven zeggen." Effect Als het fundament voor een campagne is gelegd dan blijft tijdens de uitvoe ringsfase onderzoek nog steeds een voornaam instrument. Aan reclame voor Heineken en Amstel wordt elk jaar veel geld besteed en telkens weer wordt gemeten en onderzocht of de re clame-uitingen het gewenste effect sorteren. "Maar doordat we vooral thematische campagnes voeren, is het effect van een advertentie voor ons niet recht streeks te meten. Als een kledingbe drijf een advertentie plaats voor spij kerbroeken, kunnen ze enkele dagen later aan de omzet in spijkerbroeken het effect meten. Bij ons werkt dat dus niet zo", aldus Beishuizen. Dagblad-campagne De campagne voor Heineken in de dagbladen, met pagina-grote adver tenties, maakte al vanaf de aanvang in 1981 veel indruk. Op verrassende mo menten zijn er inmiddels al verschil lende van dergelijke advertenties ver schenen. Altijd actueel, en altijd met een goed gedoseerde hoeveelheid humor. Reinout: "Zonder nu het geheim ach- Al het reclame-materiaal dat voor Heineken en Amstel bier wordt ont wikkeld komt onder ogen van een miljoenenpubliek. Dat stelt dus hoge eisen aan de kwaliteit. Dat houdt in dat er streng gelet moet worden op allerlei details. Kleuren, gave etiketten, het juiste glaswerkallemaal zaken die nauwkeurig in de gaten worden gehouden. En vaak is het dan ook nog een kwestie van vooruitzien. Zo is Reclame Promotions al geruime tijd bezig met o.a. de fotografie van de nieuwe 30 cl. fles en het nieuwe krat die binnenkort op de markt komen. Al het materiaal waarop de 'oude' flessen en kratten dui delijk zichtbaar voorkomen is straks immers niet meer te gebruiken. Nederland telt honderden uitgaves waarin advertenties voor Amstel en Heineken worden geplaatst. Van de landelijke dagbladen en de grote pu bliekstijdschriften zoals Panorama tot aan allerlei verenigingsbladen. De affiches die op de reclamezuilen worden geplakt bij drukbezochte plaatsen zoals winkelcentra, moeten regelmatig gewisseld worden. Er zijn daarnaast ook speciaal ontwikkelde affiches voor op de spoorwegstations. Dit jaar voor het eerst was er ook een serie ontwikkeld voor plakplaatsen op campings en in recreatiegebieden. Door op verschillende plaatsen steeds weer een andere reclame-uiting aan te brengen, wordt telkens weer de aandacht getrokken. En dat is van groot belang om op effectieve wijze reclame te maken. ter onze campagnes prijs te geven wil ik daar wel iets over zeggen. Ongeacht voor welk produkt je reclame maakt, het gaat er om dat je de aandacht weet te trekken. Tegelijkertijd moetje daar bij de 'merkpersoonlijkheid' gestalte geven. In de reclame voor een produkt moet voor de consument een herken baar gedrag zitten, dat aansluit bij het produkt. De verrassingen in de dag bladcampagne zijn voor Heineken het herkenbare gedrag geworden". Daarnaast zijn er de radio-commer cials, die elk 60 seconden duren. Dat is ongewoon lang voor dergelijke bood schappen, waardoor ze extra aandacht trekken. Ze worden gezongen door ondermeer Ramses Shaffy, Gerard Cox, Hans de Booy en Margriet Es- huis. Elk liedje vormt een afgerond verhaaltje over een 'bierig' onderwerp: het terras, bruin café, verjaardag etc. 'Bill-boards' Erg bijzonder, en daardoor dus ook weer sterk de aandacht trekkend, zijn de enorme posters die worden ge bruikt op de 'Bill-boards' de aanplak- plaatsen voor reuze-affiches (zie ook de voorpagina). Billboards zijn een nieuw fenomeen voor de Nederlandse adverteerders. Voor Heineken en Am stel bier wordt er gebruik van gemaakt, de GWN heeft voor Bokma en Coe- bergh ook reuzeposters laten aanplak ken en Vrumona maakt er voor Royal Club gebruik van. Er zijn thans nog maar enkele honderden van die grote plakplaatsen in ons land beschikbaar, en de belangstelling daarvoor is groot. Verfraaiing Beishuizen: "Het is een nieuwe ont wikkeling die het goed doet. De eerste metingen wijzen uit dat ontzettend veel mensen kennis nemen van de booschap. Buitenreclame, zoals affi ches en billboards, hoeft niet te ontaar den in ontsiering van het straatbeeld. Integendeel, als het goed wordt aange pakt is het meer een verfraaiing. Maar het moet dan wel op de juiste wijze worden gedoseerd. Geen wildgroei, want daar is niemand bij gebaat. Zeker de adverteerders niet. Bij overdaad wordt de kans dat hun reclame niet of niet voldoende wordt opgemerkt al leen maar groter. En dat is zonde van het geld." Beweging Advertenties, affiches en dergelijke hebben - al zijn ze nog zo kunstig ge maakt - een groot nadeel. Het beeld is statisch. Reclame in de bioscoop of op de televisie heeft die handicap niet: "de mogelijkheid de boodschappen te omlijsten met geluid en beweging maakt commercials voor de televisie en de bioscoop voor ons tot een zeer geschikt medium om de merkpersoon lijkheid gestalte te geven", aldus Beis huizen. Gefeliciteerd jongens. Deze dagblad advertentie verscheen alleen in de kranten in de regio Eindho ven nadat PSV lands kampioen was geworden. De andere voor beelden op de zepagina's ver schenen in de landelijke dag bladen. 5

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Vers van 't Vat | 1986 | | pagina 5