Drs. M. Snoeyenbos
"Het lijkt saai,
al die cijfers maar dat
is het allerminst"
m
Ze werkt thans drie jaar op de
afdeling Marketing-Onder-
zoek en Public Affairs bij Hei-
neken in Zoeterwoude en Marjan
Snoeyenbos weet zich nog goed te her
inneren dat ze aanvankelijk wat scep
tisch stond tegenover het feit dat ze
zich maar met één produkt zou gaan
bezighouden. Daar is ze inmiddels aar
dig van teruggekomen:"Het is een
enorme breed terrein waarop je je
beweegt. Weliswaar staat het produkt
bier centraal, maar in ons werk heb je
te maken met tal van factoren die daar
bij een rol spelen."
Marjan is 31 jaar. Aan de universiteit
in Groningen studeerde ze economie,
met de nadruk op bedrijfseconomie.
Binnen dat onderdeel specialiseerde
zij zich in marketing en marketing-
onderzoek. De belangstelling daar
voor verklaart ze als volgt:"Dat is toch
meer op de praktijk gericht dan de
algemene economie. Je kunt je er
beter iets bij voorstellen. Als consu
ment heb je dagelijks met marketing te
maken."
De markt
Wat houdt marketing-onderzoek pre
cies in? Marjan:"Dat is vooral kijken
naar de behoeften in de markt. En
onder 'markt' moet je rekenen de con
sumenten en andere afnemers zoals de
horeca, de handel etc. die in principe
jouw produkt zouden kunnen kopen.
Binnen die markt doen zich allerlei
ontwikkelingen en veranderingen
voor. Die moet je signaleren en in
beeld brengen via onderzoek. Op basis
daarvan kan een marketing-afdeling
oplossingen zoeken om op die wijzi
gingen in te spelen. Die oplossingen
liggen op velerlei terreinen. Je reclame
aanpassen, je produkt of de verpak
king veranderen, andere wijze van dis
tributie etc."
Verklaren
Er zijn. tal van manieren om te onder
zoeken hoe je produkt het doet in de
markt. Er zijn speciale bureaus die
door heel Nederland registreren in
welke hoeveelheden bepaalde pro-
dukten verkocht worden. Al die infor
matie wordt op papier gezet. Je krijgt
dan een overzicht van de verkopen van
zowel je eigen produkten als die van de
concurrenten. Die overzichten zijn
weer onderverdeeld. Daaruit is af te
leiden hoe de verkoop ligt in verschil
lende regio's, in de horeca -en dat is
weer te verdelen in soorten bedrijven
zoals restaurants, café's etc.- en in de
winkels. Ook weer verdeeld naar bij
voorbeeld supermarkten, kleinere
winkels en slijterijen.
Om al die gegevens op je bureau te
krijgen is niet zo moeilijk. Veel lastiger
is het, om er ook wat mee te doen. Je
moet die cijfertjes dus eerst 'verkla
ren'. Op basis van die verklaringen kun
je stappen ondernemen om verande
ringen aan te brengen waar dat nodig
is.
Persoonlijk
Marjan: "Het onderzoeken en analy
seren van die grote hoeveelheid gege
vens is één deel van het werk. Dat heet
kwantitatief onderzoek. Bij de intro
ductie van de Heineken Thuistap is
veel onderzoek gedaannet als voor de
invoering van de nieuwe bierflessen.
We doen ook apart onderzoek voor
o.a. de horeca. Een nieuwe tapkraan
wordt pas geïntroduceerd na uitvoe
rige tests en onderzoek onder de (toe
komstige) gebruikers.
Daarnaast hebben we ook nog het
kwalitatief onderzoek. Dat heeft een
meer persoonlijk karakter. Aan de
hand van gesprekken met consumen
ten proberen we dan hun gedrag in
beeld te brengen. We laten dan een
aantal consumenten nieuwe tv-com-
mercials- zien of nieuwe vormen van
verpakkingen, en kijken dan hoe ze
reageren. Wat vinden ze leuk, waar
gaat hun voorkeur naar uit, welke
boodschap begrijpen ze wél en welke
niet...kortom allerlei belangrijke
gegevens kun je op die wijze bijeen
23
brengen. Die onderzoeken vinden
altijd plaats via onafhankelijke
bureaus, die een grote deskundigheid
op dit gebied hebben. Bovendien
vormt dat een waarborg voor de anoni
miteit van zowel de opdrachtgever als
de ondervraagde. Wij gaan dan met de
verzamelde gegevens verder aan het
werk."
Niet saai
"Veel van hetgeen we onderzoeken
wordt in cijfertjes vertaald. Dat lijkt op
het eerste gezicht saai" aldus Mar
jan: "Maar als je tot 'achter'de getallen
kunt kijken, is het heel leuk. Je werkt
immers met verschillende doelgroepen
zoals consumenten, horeca-onderne-
mers, slijters, winkeliers etc."
Weliswaar is marketing-onderzoek
dus vooral cijfermatig werk maar het
feit dat je rechtstreeks of via de tabel
len zicht krijgt op allerlei mensen en
hun gedrag, maakt het voor Marjan tot
een levendig vak. "En wat ik ook zeer
aantrekkelijk vind, is dat je heel nauw
betrokken raakt bij allerlei ontwikke
lingen in de samenleving. Onderzoek
verricht je immers om je beleidsplan
nen te maken en die plannen richt je op
de toekomst. Als onderzoeker moet je
dus vooruit kijken, toekomstige ont
wikkelingen tijdig signaleren en in je
resultaten verwerken. Neem bijvoor
beeld de 'vergrijzing' van de Neder
landse bevolking. De ontwikkeling
van de verkorte werkweek waardoor
we over steeds meer vrije tijd zullen
beschikken, maatregelen die de over
heid neemt of de ontwikkeling van de
economie... Dat zijn allemaal zaken
die invloed zullen hebben op o.a. het
verbruik van bier en andere dranken,
en waar wij dus nu al druk mee bezig
zijn. Dat maakt voor mij marketing-
onderzoek tot een zeer actueel en
menselijk vakgebied ondanks al die
grafieken en tabellen waar je mee
werkt!"
t
r.v
,v i.'. j'
t M M M
"rïw'.y
