Amstel Light: het succes van 95
geïmporteerde calorieën
'Light'-bier is een begrip dat dateert van begin zeventiger
jaren. Steeds meer Amerikanen gingen zich bewuster
bezighouden met hun gezondheid en hun voeding.
Daarop werd ingehaakt door een aantal brouwerijen, die
calorie-arme bieren ontwikkelden. (De Amerikaanse
brouwerij Miller was de eerste die zo'n bier op de markt
bracht onder de toepasselijke naam 'Lite').
Deze bieren bevatten minder calorieën dan andere lager-
bieren, variërend van 95 tot 120 calorieën in tegenstelling
tot de 150 a 160 van een 'gewoon' bier. Vanwege dit calo
rie-arme karakter worden deze bieren 'light'bieren
genoemd.
ZZZ
r.v t
,V
Lightbieren zijn niet alleen bekend
in de V. S. Nergens anders is
echter de introductie zo succes
vol verlopen. In 1980 nam het light-
segment er al 12% in van de totale
biermarkt, vijf jaar later bedroeg het
aandeel 20%
Flinke groei
Sinds eind 1981 exporteert ook ons
concern een light-bier naar de V.S.het
in Nederland gebrouwen Amstel
Light. Het was het begin van een suc
cesstory. Het aantal dozen Amstel
Light dat onze Amerikaanse impor
teur Van Munching Co verkocht,
bleef sindsdien toenemen. Van 490.000
dozen in 1982 tot ruim twee miljoen
dozen in 1985. De verwachting voor dit
jaar is dat een kleine drie miljoen
dozen zal worden afgezet. (Voor de
aardigheid het volgende gegeven:
nadat Heineken bier in 1933 in de V.S.
werd geimporteerd, duurde het tot
medio 1960 dat de mijlpaal werd
bereikt dat in één jaar tijd 1 miljoen
dozen Heineken was verkocht.
Omstreeks 1970 bedroeg dit aantal 3
miljoen.) Amstel Light is verkrijgbaar
in fles en bussen, maar de busverpak
king neemt slechts een bescheiden
plaats in de totale verkoopcijfers in.
Succesvolle combinatie
Area export manager U.S.A. en
Canada R.L.J. Stevens over het succes
van Amstel Light: "Sinds circa drie
jaar laat de Amerikaanse biermarkt als
geheel een stabiel beeld zien. Daarbin
nen zijn er echter twee segmenten die
groeien, te weten de importbieren die
in '85 4,3% uitmaakten van de totale
biermarkt) en de lightbieren. De kern
van het succes van Amstel Light is dat
die twee groeisegmenten gecombi
neerd zijn. Amstel is het eerste geim-
porteerde light-bier in de V.S."
Nadrukkelijk wordt in de tijdschriften
en televisiereclames de aandacht
gevestigd op het feit dat Amstel Light
een geimporteerd bier is. 'Nog nooit
hadden 95 calorieën zó'n imports-
maak' luidt de (vrij vertaalde) slagzin
in de reclames.
Ook op het etiket komt in de vermel
ding 'A low calorie beer with the taste
and flavor of a quality import beer' tot
uiting dat de smaak en het aroma van
dit calorie-arme bier overeenkomen
met die van een geimporteerd bier. Dat
dit geen loze kreet is, blijkt uit het feit
dat importeur Van Munching Co.
een aantal radiocommercials heeft
kunnen maken, waarin consumenten
in hun eigen woorden zeer enthousiast
de produktkwaliteit van Amstel Light
beschrijven. Spontaan zeggen zij dat
Amstel Light het enige lightbier is met
de smaak en de 'body' van een import
bier op de Amerikaanse markt.
Intensieve reclame-ondersteuning
Behalve door reclamecampagnes in
tijdschriften, op radio en -met ingang
van dit jaar- op de drie grote televi
sie'networks', vindt vergroting van de
bekendheid ook plaats door sponso
ring. Met name door aanwezigheid als
sponsor bij alle grote tennistoernooi
en. U.S. Open, Grand Prix, Volvo
Masters en Virginia Slims zijn er enke
le. Bij het befaamde WCT-toernooi in
New York's Forest Hills is het zelfs het
officiële bier. Van Munching heeft
tevens een speciale trofee in het leven
geroepen: de 'Achievement Award',
bestemd voor proftennissers die grote
sportiviteit tentoonspreiden op en bui
ten de baan. Diverse groten als Stan
Smith, Martina Navratilova, Pam Shri-
ver en Stefan Edberg hebben de prijs
inmiddels in ontvangst mogen nemen.
Ook in Canada
Behalve naar Amerika wordt Amstel
Light ook naar andere landen geëxpor
teerd, echter niet in die mate. Sinds
vorig jaar is dit bier ook verkrijgbaar in
Canada. Het wordt daar lokaal gebrou
wen door Amstel Brewery Canada
Ltd. in de plaats Hamilton. Gezien de
Canadese wetgeving mag bier echter
slechts in die provincie worden gedistri
bueerd, waar het ook gebrouwen
wordt. Tot dusver vindt distributie van
Amstel Light dan ook nog niet plaats
buiten Ontario (qua oppervlakte te
vergelijken met de helft van Neder
land) waarin Amstel Brewery is geves
tigd. Om die reden heeft de Neder
landse exportafdeling aan de overhe
den van andere provincies verzocht om
vanuit Nederland Amstel Light te
mogen exporteren. Op deze (herhaal
de) verzoeken is tot op heden nog niet
positief gereageerd. Dit kan ook wel
enige tijd op zich laten wachten, omdat
doorgaans slechts eenmaal per jaar
dergelijke verzoeken in behandeling
worden genomen.
20
