L»OH'A'
worden afgebeeld. Verder zijn onze
bieren bijna overal duurder dan de
lokale produkten. Dat komt door de
zeer hoge eisen die wij stellen aan de
grondstoffen, het brouwproces en de
verpakkingen. Tevens spelen bij
export natuurlijk de transportkosten
en invoerrechten een rol. Daarom
hebben wij er voor te zorgen dat dat
hogere prijsniveau door onze reclame
wordt bevestigd. Een andere belang
rijke voorwaarde is dat reclame 'moet
voldoen aan de goede smaak'. Dit
begrip is moeilijk te definiëren. Het
voorbeeld van een televisiereclame
waarin een niet zo slanke dame in een
snackbar broodjes bereidt, waarbij de
klodders mayonaise je als het ware
om de oren vliegen en de hoofdper
soon uit de commercial met volle
mond begint te drinken, spreekt
echter voor zich. Deze film werd dan
ook afgekeurd".
Samenwerking en controle
"Samenwerking is ons devies", zegt
de heer De Lange. "Wij streven er
naar de reclame zoveel mogelijk af te
stemmen op de gebruiken en de
gewoonten van de diverse landen.
Elke buitenlandse agent of brouwerij
heeft wel een functionaris die met de
uitvoering van de reclame belast is.
Door een reclamebureau in zijn land
laat hij de reclame maken, met in
achtneming van onze normen. Als
deze man naar Amsterdam komt,
proberen wij hem zoveel mogelijk te
helpen. Hij krijgt dan bijvoorbeeld
tientallen films te zien om ideeën op
te doen en we proberen te adviseren
over zijn specifieke reclameproble
men. In een later stadium dient hij
ons dan zijn concept-idee en tenslotte
het eindresultaat ter controle te laten
zien". Dat die ideeën per land vaak
erg verschillen en Concern Advertising
soms voor verrassingen plaatsen,
blijkt uit de volgende voorbeelden.
's Lands wijs, 's lands eer
"Een commercial voor Japan bijvoor
beeld - het land van de bloemsierkunst
- waarin de groene kleur van het
(export) flesje dat zo mooi past bij de
groene kleur van de bomen in een
park, een succesvol ontwerp blijkt,
zouden wij zelf niet bedacht hebben.
In Frankrijk, een land waar zo gezellig
over eten en drinken wordt gepraat,
werd gekozen voor het thema "J'aime
sa finesse" enz. Verliefd kijkend naar
het glas bier dat hij in de hand heeft,
alsof het een glas dure wijn is, praat
een man enige tijd over de goede
eigenschappen van Heineken.
In Hong Kong gaat men op de traditi
onele toer. Paard en wagen en de
heer Heineken zelf die een monster in
de brouwerij keurt, spelen daar een
belangrijke rol. Nadat Heineken bier
een jaar geleden in Griekenland is
geïntroduceerd, is de aandacht daar
vooral op de naam "Heineken"
gericht. Heineken blijkt in het Grieks
namelijk moeilijk uit te spreken.
Terwijl er tevens verwarring is met
het op die markt verschijnende Hen-
ninger bier.
"It is the best" is, hoe kan het ook
anders, het motto in de VS.
En wie kent inmiddels niet de leus
'Heineken refreshes the parts other
beers cannot reach'? Al acht jaar is dit
een begrip in Engeland. Ergens
anders hoeven we het niet te proberen.
Het is de humor die alleen de Engelsen
(en de Nederlanders) aanspreekt, en
typisch geënt is op de Engelse situatie
waar het meer verfrissende "Lager" -
pils - moet opboksen tegen het over
het algemeen wat minder koud ge
dronken ale".
Overkoepelend
Om de internationale positie van
Heineken te benadrukken en om de
bekendheid te creëren in die landen
waar het merk nog niet of nauwelijks
verkrijgbaar is, wordt wereldwijd ook
een overkoepelende advertentie-cam
pagne gevoerd. Hiervoor wordt
uitsluitend gebruik gemaakt van
internationale tijdschriften. De adver
tenties zijn zeer eenvoudig, maar
beogen op zelfverzekerde wijze de
superieure kwaliteit van Heineken
voor het voetlicht te brengen. Gezien
de grote internationale verschillen
worden er geen mensen afgebeeld.
"We laten alleen maar een flesje en
een glaasje zien, onder het motto
'When you make a great beer, you
don't have to make a great fuss' (als je
goed bier maakt, hoef je daar niet
veel drukte over te maken)".
Toekomst
Vooruitzien en paraat zijn is het
parool van het Concern Advertising
department. Men houdt de ontwikke
lingen voor de toekomst nauwlettend
in de gaten. Zoals de invoering van de
satelliet, de videocassette en Teletekst.
Tevens is men alert op ontwikkelingen
op sociaal vlak. "Alcohol en maat
schappij" is daar één van.
En wat de nabije toekomst betreft?
Mocht u tijdens uw vakantie in het
buitenland eens de bioscoop bezoeken
of televisie kijken, dan wel een tijd
schrift lezen, dan bestaat de kans dat
u reclame voor onze produkten
tegenkomt. Misschien is dat dan
dubbel zo aardig nu u enigzins weet
welke filosofieën achter die reclame
boodschappen verborgen gaan.
Wc could show you old laded pictures
of the brewers who started it all,
our golden fields of bar ey,
or all the medals we have won.
However.
When you make a great beer, you (font have to make a great tiiss.
13