L»OH'A' worden afgebeeld. Verder zijn onze bieren bijna overal duurder dan de lokale produkten. Dat komt door de zeer hoge eisen die wij stellen aan de grondstoffen, het brouwproces en de verpakkingen. Tevens spelen bij export natuurlijk de transportkosten en invoerrechten een rol. Daarom hebben wij er voor te zorgen dat dat hogere prijsniveau door onze reclame wordt bevestigd. Een andere belang rijke voorwaarde is dat reclame 'moet voldoen aan de goede smaak'. Dit begrip is moeilijk te definiëren. Het voorbeeld van een televisiereclame waarin een niet zo slanke dame in een snackbar broodjes bereidt, waarbij de klodders mayonaise je als het ware om de oren vliegen en de hoofdper soon uit de commercial met volle mond begint te drinken, spreekt echter voor zich. Deze film werd dan ook afgekeurd". Samenwerking en controle "Samenwerking is ons devies", zegt de heer De Lange. "Wij streven er naar de reclame zoveel mogelijk af te stemmen op de gebruiken en de gewoonten van de diverse landen. Elke buitenlandse agent of brouwerij heeft wel een functionaris die met de uitvoering van de reclame belast is. Door een reclamebureau in zijn land laat hij de reclame maken, met in achtneming van onze normen. Als deze man naar Amsterdam komt, proberen wij hem zoveel mogelijk te helpen. Hij krijgt dan bijvoorbeeld tientallen films te zien om ideeën op te doen en we proberen te adviseren over zijn specifieke reclameproble men. In een later stadium dient hij ons dan zijn concept-idee en tenslotte het eindresultaat ter controle te laten zien". Dat die ideeën per land vaak erg verschillen en Concern Advertising soms voor verrassingen plaatsen, blijkt uit de volgende voorbeelden. 's Lands wijs, 's lands eer "Een commercial voor Japan bijvoor beeld - het land van de bloemsierkunst - waarin de groene kleur van het (export) flesje dat zo mooi past bij de groene kleur van de bomen in een park, een succesvol ontwerp blijkt, zouden wij zelf niet bedacht hebben. In Frankrijk, een land waar zo gezellig over eten en drinken wordt gepraat, werd gekozen voor het thema "J'aime sa finesse" enz. Verliefd kijkend naar het glas bier dat hij in de hand heeft, alsof het een glas dure wijn is, praat een man enige tijd over de goede eigenschappen van Heineken. In Hong Kong gaat men op de traditi onele toer. Paard en wagen en de heer Heineken zelf die een monster in de brouwerij keurt, spelen daar een belangrijke rol. Nadat Heineken bier een jaar geleden in Griekenland is geïntroduceerd, is de aandacht daar vooral op de naam "Heineken" gericht. Heineken blijkt in het Grieks namelijk moeilijk uit te spreken. Terwijl er tevens verwarring is met het op die markt verschijnende Hen- ninger bier. "It is the best" is, hoe kan het ook anders, het motto in de VS. En wie kent inmiddels niet de leus 'Heineken refreshes the parts other beers cannot reach'? Al acht jaar is dit een begrip in Engeland. Ergens anders hoeven we het niet te proberen. Het is de humor die alleen de Engelsen (en de Nederlanders) aanspreekt, en typisch geënt is op de Engelse situatie waar het meer verfrissende "Lager" - pils - moet opboksen tegen het over het algemeen wat minder koud ge dronken ale". Overkoepelend Om de internationale positie van Heineken te benadrukken en om de bekendheid te creëren in die landen waar het merk nog niet of nauwelijks verkrijgbaar is, wordt wereldwijd ook een overkoepelende advertentie-cam pagne gevoerd. Hiervoor wordt uitsluitend gebruik gemaakt van internationale tijdschriften. De adver tenties zijn zeer eenvoudig, maar beogen op zelfverzekerde wijze de superieure kwaliteit van Heineken voor het voetlicht te brengen. Gezien de grote internationale verschillen worden er geen mensen afgebeeld. "We laten alleen maar een flesje en een glaasje zien, onder het motto 'When you make a great beer, you don't have to make a great fuss' (als je goed bier maakt, hoef je daar niet veel drukte over te maken)". Toekomst Vooruitzien en paraat zijn is het parool van het Concern Advertising department. Men houdt de ontwikke lingen voor de toekomst nauwlettend in de gaten. Zoals de invoering van de satelliet, de videocassette en Teletekst. Tevens is men alert op ontwikkelingen op sociaal vlak. "Alcohol en maat schappij" is daar één van. En wat de nabije toekomst betreft? Mocht u tijdens uw vakantie in het buitenland eens de bioscoop bezoeken of televisie kijken, dan wel een tijd schrift lezen, dan bestaat de kans dat u reclame voor onze produkten tegenkomt. Misschien is dat dan dubbel zo aardig nu u enigzins weet welke filosofieën achter die reclame boodschappen verborgen gaan. Wc could show you old laded pictures of the brewers who started it all, our golden fields of bar ey, or all the medals we have won. However. When you make a great beer, you (font have to make a great tiiss. 13

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Vers van 't Vat | 1982 | | pagina 12