Heineken en Amstel reclame
in het buitenland
rfm >A ta
Voor de meesten van u zal op dit tijdstip de vakantie
er al op zitten. Misschien behoort u echter tot de groep
mensen die nu nog de vakantie te goed heeft.
Als u dan van plan bent deze dit jaar in het buitenland
door te brengen, is de kans groot dat u in het land
van uw bestemming ook een Heineken of Amstel bier
tje kunt bestellen.
Immers in circa 145 landen over de wereld is Heineken
te verkrijgen, en Amstel in ongeveer 65 landen.
I-
V'
Het is uiteraard geen toeval dat
onze twee biermerken in zoveel
landen te koop zijn en bij
zoveel mensen bekend zijn. Dat is
ondermeer tot stand gekomen door
onze inspanningen op reclamegebied.
Wij spraken met de heer P. de Lange,
hoofd van het Concern Advertising
department. Deze afdeling, die
bestaat uit zes medewerkers, is ge
huisvest in het kantoor aan het 2e
Weteringplantsoen in Amsterdam.
Allereerst legt de heer De Lange uit
wat nu eigenlijk met die reclame
beoogd wordt.
"Wij trachten daarmee de bekendheid
van ons produkt, in combinatie met
een aantal positieve eigenschappen, te
vergroten. Voor het merk Heineken
zijn die eigenschappen meestal:
topkwaliteit, constante smaak, prettig
en gemakkelijk drinkbaar, overal
verkrijgbaar. Een belangrijk aspect is
daarbij ook de sympathie die men
voor het produkt moet verkrijgen.
Goede bierreclame hoort dan ook bij
voorkeur iets emotioneels over te
dragen. Het moet bijvoorbeeld een
glimlach ontlokken, een gevoel geven
van "ja, ik heb zin in een biertje" öf,
wanneer een plaat met mensen wordt
afgebeeld, een gevoel van "daar zou
ik best bij willen zitten". Als reclame
van consumptie-artikelen zoals de
onze, je niets doet, werkt het niet of
nauwelijks. Internationaal gezien is
dit niet zo eenvoudig te realiseren. In
principe kennen mensen, ongeacht
hun huidskleur of het land waar ze
wonen, dezelfde emoties. De manier
waarop die emoties beleefd en de
symbolen daarvan begrepen worden,
verschillen echter sterk. Zo zal bijna
iedereen bij het woord gezelligheid
een prettige associatie hebben. De
afbeelding van een gezellig vol Am
sterdams bruin café kan buiten Neder
land echter best reacties oproepen als
"bah, wat een donker hol" of "hoe
kan dat nou, Heineken drink je toch
alleen maar in een chique restaurant".
Bij het maken van de reclame voor
onze produkten gaan wij dan ook niet
alleen maar af op wat wij er zelf van
denken maar wordt ook in ieder land
de hulp ingeroepen van reclamedes
kundigen, die in dat land geboren en
getogen zijn. Uiterlijk kan daardoor
de reclame voor een merk als Amstel
of Heineken per land nogal verschil
len".
Gedragsregels
Uiteraard is er door ons Concern
Advertising department wel een
aantal normen gesteld, waaraan de
reclame in ieder geval moet voldoen.
Zo mag, net als in Nederland, jeugd
niet met alcohol worden geassocieerd.
"De mensen die in onze reclamefilms
optreden, of die op foto's in onze
advertenties staan afgebeeld, mogen
niet jonger zijn en niet jonger lijken
dan 21 jaar. Voorts mag niet de
indruk worden gewekt dat bier een
soort medicijn of wondermiddel is,
zoals de spinazie voor Popye. Ook
mogen situaties waarbij duidelijk te
veel bier wordt gedronken, niet
12