Heineken en Amstel reclame in het buitenland rfm >A ta Voor de meesten van u zal op dit tijdstip de vakantie er al op zitten. Misschien behoort u echter tot de groep mensen die nu nog de vakantie te goed heeft. Als u dan van plan bent deze dit jaar in het buitenland door te brengen, is de kans groot dat u in het land van uw bestemming ook een Heineken of Amstel bier tje kunt bestellen. Immers in circa 145 landen over de wereld is Heineken te verkrijgen, en Amstel in ongeveer 65 landen. I- V' Het is uiteraard geen toeval dat onze twee biermerken in zoveel landen te koop zijn en bij zoveel mensen bekend zijn. Dat is ondermeer tot stand gekomen door onze inspanningen op reclamegebied. Wij spraken met de heer P. de Lange, hoofd van het Concern Advertising department. Deze afdeling, die bestaat uit zes medewerkers, is ge huisvest in het kantoor aan het 2e Weteringplantsoen in Amsterdam. Allereerst legt de heer De Lange uit wat nu eigenlijk met die reclame beoogd wordt. "Wij trachten daarmee de bekendheid van ons produkt, in combinatie met een aantal positieve eigenschappen, te vergroten. Voor het merk Heineken zijn die eigenschappen meestal: topkwaliteit, constante smaak, prettig en gemakkelijk drinkbaar, overal verkrijgbaar. Een belangrijk aspect is daarbij ook de sympathie die men voor het produkt moet verkrijgen. Goede bierreclame hoort dan ook bij voorkeur iets emotioneels over te dragen. Het moet bijvoorbeeld een glimlach ontlokken, een gevoel geven van "ja, ik heb zin in een biertje" öf, wanneer een plaat met mensen wordt afgebeeld, een gevoel van "daar zou ik best bij willen zitten". Als reclame van consumptie-artikelen zoals de onze, je niets doet, werkt het niet of nauwelijks. Internationaal gezien is dit niet zo eenvoudig te realiseren. In principe kennen mensen, ongeacht hun huidskleur of het land waar ze wonen, dezelfde emoties. De manier waarop die emoties beleefd en de symbolen daarvan begrepen worden, verschillen echter sterk. Zo zal bijna iedereen bij het woord gezelligheid een prettige associatie hebben. De afbeelding van een gezellig vol Am sterdams bruin café kan buiten Neder land echter best reacties oproepen als "bah, wat een donker hol" of "hoe kan dat nou, Heineken drink je toch alleen maar in een chique restaurant". Bij het maken van de reclame voor onze produkten gaan wij dan ook niet alleen maar af op wat wij er zelf van denken maar wordt ook in ieder land de hulp ingeroepen van reclamedes kundigen, die in dat land geboren en getogen zijn. Uiterlijk kan daardoor de reclame voor een merk als Amstel of Heineken per land nogal verschil len". Gedragsregels Uiteraard is er door ons Concern Advertising department wel een aantal normen gesteld, waaraan de reclame in ieder geval moet voldoen. Zo mag, net als in Nederland, jeugd niet met alcohol worden geassocieerd. "De mensen die in onze reclamefilms optreden, of die op foto's in onze advertenties staan afgebeeld, mogen niet jonger zijn en niet jonger lijken dan 21 jaar. Voorts mag niet de indruk worden gewekt dat bier een soort medicijn of wondermiddel is, zoals de spinazie voor Popye. Ook mogen situaties waarbij duidelijk te veel bier wordt gedronken, niet 12

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Vers van 't Vat | 1982 | | pagina 11