Gebroeders Luciani
Herverdeling
Topkwaliteit
Pedavena is, zijn de volgende aanwezige
kenmerken van zovele geslaagde brou-
werijlokaties: een overvloedige voorraad
kristalhelder bergwater en een even zo
grote overvloed aan grotten, die vroeger
zorgden voor natuurlijke koeling.
Het onderscheidt zich ook door het feit
dat er maar weinig wijn wordt geprodu
ceerd, een relatief zeldzaam verschijnsel
in Italië. De grond in Pedavena is er na
melijk niet geschikt voor; hij is echter wel
volkomen geschikt voor het verbouwen
van gerst. Deze eigenschap heeft teza
men met andere gunstige elementen in
het midden van de vorige eeuw geleid tot
de bouw van de brouwerij in Pedavena.
De pioniers die deze bedrijfstak, die in
vele andere delen van Europa al bloeide,
naar dit gebied brachten, behoorden tot
de plaatselijke familie Luciani. In 1865
waren ze op kleine schaal begonnen met
brouwen, en langzaam ontwikkelden ze
de zaak op bescheiden schaal in de
tweede helft van de 19e eeuw. In 1927
onderging de firma een duidelijke ver
andering, toen twee jonge gebroeders
Luciani de leiding in handen namen. Zij
bouwden het bedrijf uit tot een belang
rijke regionale industrie. Het verkreeg
zo'n naam en vermogen, dat de gebroe
ders in 1946, ondanks de leemte ont
staan door de Tweede Wereldoorlog,
snel op zoek gingen naar nieuwe brou
werijen en nieuwe markten.
In deze tijd kwamen ze voor het eerst in
contact met Dreher, een Oostenrijkse
maatschappij en een bekende naam in
de annalen van de brouwgeschiedenis.
Dreher bier was al enige jaren tevoren op
de Italiaanse markt verschenen. Onder
Anton Dreher, die in de jaren tachtig van
de vorige eeuw de leiding op zich nam,
had de organisatie, met als basis Wenen,
zich over heel Europa verspreid. Tegen
de eeuwwisseling was het punt bereikt
dat Dreher, volgens een vakblad, de
grootste brouwerijonderneming onder
één leiding was op het vasteland.
Vanaf dat moment begon de oorspron
kelijke Dreher organisatie echter lang
zaam uiteen te vallen. Toen de gebroe
ders Luciani in 1928 de grote brouwerij
in Triëst overnamen, die tot dan toe het
grootste belang van Dreher in Italië was,
werd de gehele familiezaak herverdeeld
en werden de vestigingen in heel Europa
door andere bedrijven overgenomen.
Toch werd de naam Dreher aangehou
den. In de jaren zestig zette men drie
maatschappijen op, elk met een regio
nale verantwoordelijkheid en alle onder
een centrale administratie, opdat de di
verse Luciani vestigingen konden wor
den samengebracht. Dit waren die in
Pedavena, Triëst, Turijn, Genua, Massa-
fra en in Macomer op Sardinië. Tege
lijkertijd besloot de leiding alle geprodu
ceerde bieren dezelfde naam te geven.
Deze produkten werden volgens dezelf
de maatstaven gebrouwen, maar had
den tot dan toe plaatselijke namen ge
dragen. Nu werd besloten ze samen te
brengen onder de identiteit van één fa
milie, en de naam Dreher was een voor
de hand liggende keuze. Voor de meeste
Italianen betekende die naam een keten
brouwerijen in Midden-Europa, die altijd
al een kwaliteitsprodukt vertegenwoor
digd had, van een soort dat in Italië be
trekkelijk nieuw was, maar dat langzaam
maar zeker populairder aan het worden
was.
Ondertussen was Heineken al enige ja
ren verantwoordelijk voor alle techni
sche zaken in Triëst. Ten gevolge van de
eenwording werd deze verantwoorde
lijkheid groter en breidde deze zich uit
door de hele Dreher groep. In 1974 werd
ook een financieel belang in Dreher ge
nomen.
Het huidige algemene beeld van Heine
ken in Italië is dat van een toenemend
bewustzijn onder het publiek van de
topkwaliteit van het Hollandse bier, dat
wordt gebrouwen in Italië. De hoge, sta
biele Dreherverkoop vormt nog steeds
een belangrijk element van het produk-
tie- en marketingprogramma. De vesti
gingen in Turijn en Triëst zijn niet meer in
bedrijf. De gehele Heineken en Dreher
markt wordt nu bestreken door de brou
werijen te Pedavena, Massafra, Maco
mer en Genua. Binnen deze vier vesti
gingen is op het moment ruim plaats
voor de huidige produktie en tevens voor
eventuele uitbreidingen.
Het middelpunt van de marketing-activi-
teiten is het hoofdkantoor in Milaan,
waar Leonida Zanchetta, algemeen di
recteur sinds 1975 en drs. A. Oostra,
sinds 1978 ook algemeen directeur ze
telen. Het noorden van Italië vormt met
haar vele industrieën het grootste afzet
gebied. Midden-ltalië biedt maar be
perkte mogelijkheden, maar in het zui
den wordt een bevredigende vooruit
gang geboekt. Op Sardinië is de markt
uitzonderlijk sterk: de bierconsumptie is
er drie maal zo hoog als op het vaste
land. Op Sicilië is de vraag klein. Pas de
afgelopen jaren bleek het de moeite
waard daar in de markt door te dringen
en er worden nu op het midden van het
eiland verkoopbevorderende activiteiten
ontplooid.
De distributie in heel Italië is in handen
van groothandelaren, die ervoor zorgen
dat het produkt van de brouwerijen naar
de verkooppunten wordt gebracht: ho
tels, restaurants en andere gelegenhe
den, waarvan de belangrijkste de ,,piz-
zerie", ofte wel de bars zijn, waar bier
wordt geserveerd bij de beroemde Ita
liaanse pizza'! bedrijven die gespecia
liseerd zijn in snelle lunches of
sandwiches laat op de avond en
de supermarkten, waar bier de
belangrijkste drank is van
een grote variatie aan al- 1
coholische en niet-alco- -gjffl