1
Heineken en Dreher:
invloed op Italiaanse biermarkt groeit
ITALIANEN DRINKEN STEEDS
MEER HEINEKEN BIER
In slechts vier jaar zijn de Heineken inspannin
gen in Italië uitgegroeid van een technisch ad
viseurschap tot een volledige produktie door
vier brouwerijen gevestigd respectievelijk in
Pedavena, Massafra, Macomer en Genua. De
commerciële inspanningen worden onder
steund door een verkoop- en promotiecam
pagne in het gehele land, die is opgezet en
uitgevoerd door een hoofdkwartier gevestigd
in Milaan. Dit verslag geeft een overzicht van
de organisatie, de administratie en het dage
lijkse werk van een voortreffelijke commerciële
onderneming, tegen de achtergrond van de
Alpen en de Middellandse Zee.
Vorig jaar doken er in Italië plotseling
overal windmolens op, onmiskenbare
tekenen van Nederlandse identiteit. De
aanblik van die molens kwam een groep
Heineken medewerkers, die Italië begin
deze zomer bezocht, aan het eind van
hun reis even vertrouwd voor als de lan
ge Italiaanse bergrug en de ontelbare
,,galleria", of tunnels, die zo'n belangrijk
deel uitmaken van het „autostrada" we
gennet.
De windmolens kondigden een langdu
rige periode van verandering aan. Niet
de molenwieken werden echter in be
weging gebracht; dat was wel het geval
Heineken reclame... vertrouwd beeld in Italië.
met de verkoop van Heineken bier in
Italiaanse bars, hotels en restaurants. De
windmolens waren bewegingloos en
twee-dimensionaal. Ze kwamen namelijk
voor op kleurenaffiches die deel uit
maakten van een campagne die in heel
Italië gestart was. Ze vormden het be
langrijkste onderdeel van een landelijk
decor en gaven tegelijk extra betekenis
aan een glas Heineken bier, dat op de
voorgrond stond. In de hitte van een Ita
liaanse zomer zag dat bier er beslist zeer
aantrekkelijk uit.
Drinkgewoonten
Het schijnt dat de promotors van
andere merken de boodschap
goed begrepen.
Nadat de Heineken affiche
was verschenen,
volgden er al snel afbeeldingen waar
op de aantrekkelijkheden van con
currerende bieren werden aangeprezen.
Zo'n snelle reactie op een reclamecam
pagne betekent in Italië meer dan ergens
anders. In andere landen is het wellicht
niet meer dan een automatische reactie
op een zet op marketing-gebied door
een andere maatschappij, of gewoon het
zoveelste voorbeeld van de waarheid die
er schuilt in het Engelse spreekwoord:
„Imitatie is de zuiverste vorm van vleie
rij!" Maar in Italië zat er meer achter. Het
onderstreepte het groeiende bewustzijn
dat de nationale drinkgewoonten een
nieuwe vorm aannemen. Het gaat mis
schien langzaam, maar ze veranderen
wel.
In dit land, dat per traditie bekend staat
om drie grote liefdes, heeft wijn altijd op
de eerste plaats gestaan. Maar, hoe ge
leidelijk het ook mag gaan, een groeiend
aantal Italianen ontdekt nu de aantrek
kelijke kant van bier als de meest doel
treffende manier om een enorme dorst te
lessen. Deze ontdekking wordt met grote
energie aangemoedigd. Naast de publi
citeitsprogramma's van de individuele
brouwers, is er een krachtige landelijke
campagne, die wordt gesteund door de
bedrijfstak als geheel. Het meest inten
sief was deze campagne in 1978, toen
via alle Italiaanse media, kranten, week
bladen, sportbladen, politieke bladen,
tijdschriften, bioscopen en televisie, de
eigenschappen van „la birra" werden
aangeprezen.
Pedavena
Op tijdschriftpagina's, in films en op te
levisieschermen werd in kleurenadver-
tenties het altijd aantrekkelijke glas
goudkleurig bier gepousseerd, temid
den van brood met een dikke korst, aren,
verse hop en porties gist. Woorden en
illustraties werden op een zodanige wij
ze gecombineerd dat de nadruk kwam te
liggen op de slagzin: „Birra... e sai cosa
bevi" (vrij vertaald: „Bier... en je weet
wat je drinkt").
Pedavena, een klein dorpje in het lager
gelegen deel van de Italiaanse Alpen,
speelt een belangrijke rol in het verhaal
dat ten grondslag ligt aan de groeiende
populariteit van bier in Italië. Het ligt aan
de voet van een majestueuze berg, de
Mont Avena, vandaar de naam Pedave
na.* Een aanwijzing van hoe belangrijk
De opslag van de kratten bier in Pedavena. Op de achtergrond de Alpen.
(pieda voet)
