Japan:
uitdagende
markt voor
Heineken
In een wereld, waarin qua cultuurpatroon
steeds meer nivellering plaats vindt, is
Japan één van de weinige landen, die nog
steeds vasthouden aan een eigen levens
wijze. Het valt natuurlijk niet te ontken
nen, dat westerse invloeden vooral na de
Tweede Wereldoorlog hun sporen heb
ben nagelaten in de Japanse samenleving.
Als men echter wat dieper ingaat op deze
samenleving, die uiterlijk vaak westers
aandoet, dan blijkt al snel dat men in aan
raking komt met een boeiende, hoewel
soms moeilijk te begrijpen cultuur. Histo
risch gezien heeft Japan zich, op enkele
uitzonderingen na, altijd sterk geïsoleerd
opgesteld tegenover de rest van de wereld.
Het cultuurpatroon heeft daarom ook wei
nig invloeden van buitenaf ondergaan.
Het is interessant te merken, dat één van
de weinige vroegere invloeden van buiten
af, die nu nog te constateren zijn, Hol
landse invloeden zijn, die dateren uit de
17e eeuw, het zogenaamde Desjima-tijd-
perk. In de 17e eeuw was het alleen Hol
landers toegestaan handel te drijven met
Japan. Zij mochten echter alleen op het
kleine eilandje Desjima komen, dat door
een brug was verbonden met de stad
Nagasaki in het zuiden van Japan. Uit dit
tijdperk stammen woorden in het Japans,
die nu nog bestaan, zoals mes, vork,
maduroso (matroos), ransel (rugzak) en
otemba, dat afgeleid is van het woord
ontembaar. Dit wordt gebruikt voor meis
jes, die zich nogal wild gedragen.
Het aanknopingspunt met Heineken is in
dit verband, dat het Japanse woord 'biru'
2
1 In een van de grootste warenhuizen van
Yokohama was een speciale Heineken-
stand ingericht, waar de bezoekers ken
nis konden maken met het Heineken
bier.
2 De heer R. van Duursen overhandigt
een drie-literpul aan de Japanse ambas
sadeur in Nederland, de heer S. Hirota.
3 De heer P. E. Dek reikt Delftsblauwe
Heineken-pullen uit aan de volledige be
manning van een J.A.L.-toestel.
is afgeleid van het Nederlandse woord
bier. Heineken wordt al meer dan zeven
jaar in zeer beperkte hoeveelheden naar
Japan geëxporteerd. Het totale volume
van de Japanse biermarkt is met 37 mil
joen hectoliter momenteel ongeveer vier
keer zo groot als de Nederlandse bier
markt. Het percentage importbier is ech
ter nog geen 0,05 procent. Er zijn aan
wijzingen, dat de markt voor importbier
sterk zou kunnen groeien.
Het grootste probleem is hierbij een beter
inzicht te verkrijgen in de wijze, waarop
de distributie van bier in Japan plaats
vindt. Dit wijkt sterk af van het gebrui
kelijke in westerse landen. Het afgelopen
jaar is onder anderen door middel van
enkele verkoopacties getracht meer kennis
omtrent deze gecompliceerde markt te
krijgen.
Tijdens de opening van het nieuwe kantoor
van Japan Air Lines in Amsterdam hebben
alle bezoekers speciale Heineken-pullen
uitgereikt gekregen, waarop deze opening
vermeld staat. Belangrijke officiële per
sonen, zoals de Japanse ambassadeur, de
heer S. Hirota, hebben een speciale op
naam gestelde drie-literpul gekregen.
Later zijn in Tokio aan de directie van
Japan Air Lines ook nog dergelijke pullen
uitgereikt.
Japan Air Lines, die op haar vluchten
tussen Amsterdam en Tokio Heineken bier
aan boord serveert, heeft inmiddels op
onze actie ingehaakt. We hopen hiermee
3
te bereiken, dat de Japanners, die reizen
naar het buitenland en dus internationaal
georiënteerd zijn, door middel van mond
tot mond-reclame een grotere bekendheid
aan ons merk zullen geven, dan momen
teel het geval is.
In grote warenhuizen, die alle vergelijking
en met Europese warenhuizen glansrijk
kunnen doorstaan, zijn talrijke 'tastings'
georganiseerd, waarbij iedereen in staat
werd gesteld gratis Heineken bier te
proeven.
Het is een uitdaging om in dit land met
zijn 107 miljoen inwoners Heineken meer
bekendheid te geven.
10
