marktleider in fustbier. Alle belangrijke merken
handhaafden of verbeterden hun marktaandeel.
Het marktaandeel en volume in laaggeprijsd bier
liep terug, maar dit werd opgevangen door de stij
gende export naar het Verenigd Koninkrijk.
Een strikte kostenbeheersing droeg bij aan het
betere resultaat. Lagere kosten zijn onder meer
gerealiseerd door specialisatie van de verschillende
brouwerijen.
Sogebra introduceerde als eerste brouwerij
bier in PET-flessen op de Franse markt. Dit
gebeurde met het standaardmerk "33" Export.
De technische ontwikkeling rond PET-flessen
maakt het thans mogelijk de kwaliteit van het bier
ook in deze flessen te waarborgen. Vernieuwend
was de introductie van Blanche de Buckler, een
alcoholvrij witbier.
Spanje
De biermarkt liet een bescheiden stijging zien.
Het marktaandeel van de premium- en speciaal-
bieren vertoonde een voortgezette groei, terwijl
het relatief omvangrijke aandeel van alcoholvrije
bieren constant bleef.
De afzet en het marktaandeel van onze werk
maatschappij El Aguila groeiden licht. Het resul
taat verbeterde. Verdere kostenbesparingen zijn
gerealiseerd, onder andere dankzij de voortgang
die werd bereikt met de invoering van moderne
organisatietechnieken in de productie. De verkopen
van Heineken bier stegen. Dit was mede toe te
schrijven aan de succesvolle introductie van een
25 cl fles, aan de sponsoractiviteiten op muziek
gebied en promoties in de horeca. Ook speelden
de verbeteringen in de verkoop- en marketing
organisatie een rol. De gestegen verkoop van
Heineken bier leidde tot een verbetering van de
gemiddelde marge. De reclamecampagne voor
Aguila-Amstel bereikte de hoogste bekendheid in
de biermarkt. De campagne werd verder uit
gebouwd en droeg bij aan de verbetering van het
imago van Aguila-Amstel. Het alcoholvrije
Buckler behield de leidende positie. Het werd
voorzien van een nieuwe, aantrekkelijke verpak
king. Op de Canarische Eilanden namen wij zelf
de distributie ter hand en de afzet van geïmpor
teerd Heineken bier steeg.
Italië
De omvang van de biermarkt lag aanzienlijk
boven die van 1997 dankzij de warme en droge
zomer. Het aandeel van premium- en speciaal-
bieren nam wederom toe.
Heineken Italia wist de positie van markt
leider te versterken en het resultaat verdubbelde
De merken Heineken en Moretti behaalden de
sterkste afzetstijging hetgeen tot een substantiële
verbetering van de verkoopmix leidde. De
verhoging van de verkoopprijzen lag in lijn met
de inflatie. De integratie van de in voorgaande
jaren verworven brouwerijen droeg aanzienlijk )ij
aan de verbetering van de kostenstructuur.
Deze integratie is nu vrijwel afgerond.
In het kader van de herstructurering van de
productiefaciliteiten zijn de brouwerijen in
Bergamo en Massafra uitgebreid. Deze brouwerij n
namen de productie over van de productie
eenheden in Crespellano en Baragiano, die in d<
loop van het verslagjaar in goed overleg met de
vakbonden en de overheid zijn gesloten.
Ten aanzien van de brouwerij in Aosta werden c e
onderhandelingen over een 49%-participatie dc or
een lokale financiële instelling afgerond.
De brouwerij in Messina, Sicilië, is begin 1999
gestopt met het brouwen van bier en fungeert nu
als bottelfaciliteit.
De nieuwe merkenstrategie is doorgevoerd,
waarbij de hoofdrol is weggelegd voor Heinekei
als leidend premiumbier en voor Moretti als
nationaal standaardbier. Muziekevenementen als
het Umbria Jazz Festival en het bijzonder populaire
'Jammin' zorgen voor een versterking van de
positie van Heineken. Vooral 'Jammin', waarbij
live optredens van lokale en internationale
artiesten worden georganiseerd in bars en cafés
mag zich in een grote populariteit verheugen.
Moretti richt zich op sponsoring van voetbal.
In augustus werd de 'Trofeo Birra Moretti'
georganiseerd met drie Italiaanse topclubs.
De merken Dreher en Ichnusa behielden hun
26