marktleider in fustbier. Alle belangrijke merken handhaafden of verbeterden hun marktaandeel. Het marktaandeel en volume in laaggeprijsd bier liep terug, maar dit werd opgevangen door de stij gende export naar het Verenigd Koninkrijk. Een strikte kostenbeheersing droeg bij aan het betere resultaat. Lagere kosten zijn onder meer gerealiseerd door specialisatie van de verschillende brouwerijen. Sogebra introduceerde als eerste brouwerij bier in PET-flessen op de Franse markt. Dit gebeurde met het standaardmerk "33" Export. De technische ontwikkeling rond PET-flessen maakt het thans mogelijk de kwaliteit van het bier ook in deze flessen te waarborgen. Vernieuwend was de introductie van Blanche de Buckler, een alcoholvrij witbier. Spanje De biermarkt liet een bescheiden stijging zien. Het marktaandeel van de premium- en speciaal- bieren vertoonde een voortgezette groei, terwijl het relatief omvangrijke aandeel van alcoholvrije bieren constant bleef. De afzet en het marktaandeel van onze werk maatschappij El Aguila groeiden licht. Het resul taat verbeterde. Verdere kostenbesparingen zijn gerealiseerd, onder andere dankzij de voortgang die werd bereikt met de invoering van moderne organisatietechnieken in de productie. De verkopen van Heineken bier stegen. Dit was mede toe te schrijven aan de succesvolle introductie van een 25 cl fles, aan de sponsoractiviteiten op muziek gebied en promoties in de horeca. Ook speelden de verbeteringen in de verkoop- en marketing organisatie een rol. De gestegen verkoop van Heineken bier leidde tot een verbetering van de gemiddelde marge. De reclamecampagne voor Aguila-Amstel bereikte de hoogste bekendheid in de biermarkt. De campagne werd verder uit gebouwd en droeg bij aan de verbetering van het imago van Aguila-Amstel. Het alcoholvrije Buckler behield de leidende positie. Het werd voorzien van een nieuwe, aantrekkelijke verpak king. Op de Canarische Eilanden namen wij zelf de distributie ter hand en de afzet van geïmpor teerd Heineken bier steeg. Italië De omvang van de biermarkt lag aanzienlijk boven die van 1997 dankzij de warme en droge zomer. Het aandeel van premium- en speciaal- bieren nam wederom toe. Heineken Italia wist de positie van markt leider te versterken en het resultaat verdubbelde De merken Heineken en Moretti behaalden de sterkste afzetstijging hetgeen tot een substantiële verbetering van de verkoopmix leidde. De verhoging van de verkoopprijzen lag in lijn met de inflatie. De integratie van de in voorgaande jaren verworven brouwerijen droeg aanzienlijk )ij aan de verbetering van de kostenstructuur. Deze integratie is nu vrijwel afgerond. In het kader van de herstructurering van de productiefaciliteiten zijn de brouwerijen in Bergamo en Massafra uitgebreid. Deze brouwerij n namen de productie over van de productie eenheden in Crespellano en Baragiano, die in d< loop van het verslagjaar in goed overleg met de vakbonden en de overheid zijn gesloten. Ten aanzien van de brouwerij in Aosta werden c e onderhandelingen over een 49%-participatie dc or een lokale financiële instelling afgerond. De brouwerij in Messina, Sicilië, is begin 1999 gestopt met het brouwen van bier en fungeert nu als bottelfaciliteit. De nieuwe merkenstrategie is doorgevoerd, waarbij de hoofdrol is weggelegd voor Heinekei als leidend premiumbier en voor Moretti als nationaal standaardbier. Muziekevenementen als het Umbria Jazz Festival en het bijzonder populaire 'Jammin' zorgen voor een versterking van de positie van Heineken. Vooral 'Jammin', waarbij live optredens van lokale en internationale artiesten worden georganiseerd in bars en cafés mag zich in een grote populariteit verheugen. Moretti richt zich op sponsoring van voetbal. In augustus werd de 'Trofeo Birra Moretti' georganiseerd met drie Italiaanse topclubs. De merken Dreher en Ichnusa behielden hun 26

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Jaarverslagen | 1998 | | pagina 30