dat als standaardbier is gepositioneerd, is meer in
lijn gebracht met de Amstel uitstraling. Bovendien
werd een nieuwe reclamecampagne ontwikkeld.
In 1996 vond de introductie plaats van Murphy's
Irish Stout in fles met tapbiereigenschappen.
Murphy's Irish Red werd op vat geïntroduceerd.
Als gevolg van de toegenomen concurrentie
was het noodzakelijk de commerciële inspannin
gen te vergroten. Daarnaast werd veel aandacht
besteed aan de aanpassing van de commerciële
organisatie. In de brouwerijen werden op
verschillende gebieden besparingen gerealiseerd.
Hoewel ook de productiviteit verbeterde, was het
resultaat van El Aguila ongeveer gelijk aan dat van
1995.
Het marktaandeel van Heineken op de
Canarische eilanden bleef stabiel.
Italië
Als gevolg van de acquisities van Interbrew Italia
in 1995 en Birra Moretti in 1996 is Heineken
Italia thans marktleider, maar het integratie
proces legt een zware druk op de bedrijfsvoering.
Het verslagjaar stond sterk in het teken van de
integratie van de overgenomen activiteiten.
De biermarkt in Italië is in 1996 sterk gedaald,
waardoor de afzet van Heineken Italia te lijden
had. Verder werd de onderneming geconfron
teerd met integratiekosten. Deze factoren hadden
tot gevolg dat het resultaat aanzienlijk terugliep.
Griekenland
Athenian Breweries wist haar leidende markt
positie te handhaven dankzij het feit dat de mer
ken Heineken en Amstel hun marktaandeel kon
den behouden. De verkopen van Ioli mineraal
water stegen opnieuw. In onze brouwerijen in
Athene, Thessaloniki en Patras werden moder
niseringsprogramma's doorgevoerd. Als gevolg
van de moderniseringen en dankzij kosten
beheersing verbeterde het resultaat.
Ierland
De Ierse biermarkt steeg in 1996 licht, in tegen
stelling tot de trend in Europa. Het aandeel van
stout bleef dominant, maar pilsener bieren
namen in belang toe.
De verkopen van Murphy Brewery Ireland namen
duidelijk toe en het marktaandeel steeg. Hierdoor
en dankzij de effecten van kostenbesparende
maatregelen werd een beter resultaat behaald.
Voor Heineken werd een reclamecampagne
ontwikkeld, die vooral gericht was op jonge vol
wassenen. Sponsoractiviteiten op het gebied van
muziek en rugby droegen sterk bij aan de
positieve ontwikkeling van het merk.
Voor Murphy's Irish Stout werd in 1996 een
nieuwe commerciële strategie ontwikkeld.
In oktober werd Amstel geïntroduceerd in de
thuisverbruiksector.
Hongarije
De bierconsumptie in Hongarije vertoonde een
flinke daling als gevolg van de economische
omstandigheden. Bovendien kenmerkt de markt
zich door hevige prijsconcurrentie. Amstel
Hungary slaagde erin de verkopen, het markt
aandeel en het resultaat te verbeteren.
Halverwege het jaar werden twee nieuwe
Amstel bieren op de markt gebracht. De verkopen
hiervan ontwikkelden zich gunstig; mede
daardoor kon Amstel zijn positie verbeteren en
het afzetvolume vergroten. De afzet van laagge
prijsde bieren bleef de Hongaarse markt
domineren. Talléros, ons merk in dit segment,
wist zijn bescheiden positie te handhaven zonder
verlies van marge. Buckler liet een sterke groei
zien, zij het dat de volumes nog bescheiden
bleven.
Zwitserland
Calanda Haldengut wist haar marktaandeel in
1996 te vergroten. De afzet van Heineken bier
steeg, waardoor onze positie in het licht dalende
premiumsegment verder werd verbeterd.
De stijging van het marktaandeel was verder te
danken aan de introductie van Amstel, dat als
standaardbier is gepositioneerd. De afzet van
de regionale merken Calanda en Haldengut
stelde teleur.
ƒ8.512 miljoen.
HEINEKEN N.V.
19 9 6
VERSLAG
VAN DE RAAD
VAN BESTUUR
30
31
