In enkele landen nam, als gevolg van de economische situatie,
de vraag naar laaggeprijsde bieren toe. Vooral eigen merken
van de distribuerende handel (huismerken) konden hiervan
profiteren. Het middensegment kwam door de genoemde
trends extra onder druk te staan. Verder was er bij enkele
nationale merken sprake van druk op de marges als gevolg
van toenemende schaalvergroting en concurrentie in de
brouw-industrie, alsmede door concentratie in de distributie.
Ons merkenbeleid is er steeds op gericht om via een
afgewogen assortiment een sterke positie op te bouwen op de
verschillende markten. Centraal hierbij staan de
internationale concernmerken Heineken, Amstel, Buckler en
Murphy's Irish Stout.
Het verkoopvolume van Heineken bier gaf een stijging te zien
van 5%. Wij hebben veel aandacht besteed aan de
eenduidigheid van de merkuitstraling. Tegen deze
achtergrond werd medio 1992 een netwerk van
reclamebureaus geselecteerd om de communicatie voor het
merk Heineken in de regio Azië/Australië te verzorgen. In
Europa was al in een eerder stadium een netwerk gekozen.
Het merk Amstel heeft zich in 1992 met een afzetstijging van
circa 10% uitstekend ontwikkeld. De groei van Amstel voltrok
zich in belangrijke mate in landen waar wij al actief waren,
zoals Nederland en Griekenland. De hogere afzet in
Nederland was mede het gevolg van de succesvolle lancering
van het alcoholvrije Amstel Malt in de tweede helft van 1991.
Daarnaast droeg de geslaagde introductie in nieuwe markten,
zoals Hongarije, bij aan het succes van het merk Amstel.
Buckler, ons premium-merk in het alcoholvrije segment,
heeft zijn tweede positie op de wereldmarkt gehandhaafd. Dit
gebeurde bij een toenemende concurrentie. Een positief
aspect voor Buckler is voorts dat het alcoholvrije segment -
hoewel in omvang nog zeer beperkt - nu ook in de Verenigde
Staten geleidelijk tot ontwikkeling komt. Buckler is thans in
meer dan 50 landen verkrijgbaar. Nadat in de afgelopen jaren
vooral aandacht is besteed aan opbouw van de
merkbekendheid van Buckler, zal de komende tijd de nadruk
liggen op de profilering als alcoholvrij premium-bier en op
verdere internationalisering.
Murphy's Irish Stout is de afgelopen jaren met succes op een
aantal nieuwe markten gelanceerd en is thans in 16 landen
verkrijgbaar. Murphy's Irish Stout vormt een waardevolle
aanvulling op ons internationale assortiment, dat in
hoofdzaak uit pilsener bieren bestaat.
Geografische verdeling van de
verkopen van onder toezicht
van Heineken gebrouwen bier
stijging
x 1000 hectoliter
1992
1991
in
Europa
28.689
27.913
2,8
Westelijk Halfrond
12.851
13.091
1,8
Afrika
8.455
8.122
4,1
Azië/Australië
3.707
3.346
10,8
53.702
52.472
2,3
In het verslagjaar werden enkele nieuwe produkten op de
markt gebracht. In Nederland introduceerden wij Heineken
Tarwebok, dat enthousiast door de consument werd
ontvangen en waarmee een bijdrage werd geleverd aan de
versterking van het Heineken merk. In Italië werd Dreher
Light op de markt gebracht. Verder introduceerden wij
blikjes Murphy's Irish Stout met tapbier-eigenschappen.
Daarnaast werden bestaande produkten op nieuwe markten
geïntroduceerd.
Wij hebben in het verslagjaar veel aandacht besteed aan de
versterking van onze merken. Hierbij ligt het accent nog
steeds op reclamecampagnes, maar de laatste jaren wordt in
toenemende mate ook gebruik gemaakt van sponsoring,
onder meer van een aantal prestigieuze, internationale
14