In enkele landen nam, als gevolg van de economische situatie, de vraag naar laaggeprijsde bieren toe. Vooral eigen merken van de distribuerende handel (huismerken) konden hiervan profiteren. Het middensegment kwam door de genoemde trends extra onder druk te staan. Verder was er bij enkele nationale merken sprake van druk op de marges als gevolg van toenemende schaalvergroting en concurrentie in de brouw-industrie, alsmede door concentratie in de distributie. Ons merkenbeleid is er steeds op gericht om via een afgewogen assortiment een sterke positie op te bouwen op de verschillende markten. Centraal hierbij staan de internationale concernmerken Heineken, Amstel, Buckler en Murphy's Irish Stout. Het verkoopvolume van Heineken bier gaf een stijging te zien van 5%. Wij hebben veel aandacht besteed aan de eenduidigheid van de merkuitstraling. Tegen deze achtergrond werd medio 1992 een netwerk van reclamebureaus geselecteerd om de communicatie voor het merk Heineken in de regio Azië/Australië te verzorgen. In Europa was al in een eerder stadium een netwerk gekozen. Het merk Amstel heeft zich in 1992 met een afzetstijging van circa 10% uitstekend ontwikkeld. De groei van Amstel voltrok zich in belangrijke mate in landen waar wij al actief waren, zoals Nederland en Griekenland. De hogere afzet in Nederland was mede het gevolg van de succesvolle lancering van het alcoholvrije Amstel Malt in de tweede helft van 1991. Daarnaast droeg de geslaagde introductie in nieuwe markten, zoals Hongarije, bij aan het succes van het merk Amstel. Buckler, ons premium-merk in het alcoholvrije segment, heeft zijn tweede positie op de wereldmarkt gehandhaafd. Dit gebeurde bij een toenemende concurrentie. Een positief aspect voor Buckler is voorts dat het alcoholvrije segment - hoewel in omvang nog zeer beperkt - nu ook in de Verenigde Staten geleidelijk tot ontwikkeling komt. Buckler is thans in meer dan 50 landen verkrijgbaar. Nadat in de afgelopen jaren vooral aandacht is besteed aan opbouw van de merkbekendheid van Buckler, zal de komende tijd de nadruk liggen op de profilering als alcoholvrij premium-bier en op verdere internationalisering. Murphy's Irish Stout is de afgelopen jaren met succes op een aantal nieuwe markten gelanceerd en is thans in 16 landen verkrijgbaar. Murphy's Irish Stout vormt een waardevolle aanvulling op ons internationale assortiment, dat in hoofdzaak uit pilsener bieren bestaat. Geografische verdeling van de verkopen van onder toezicht van Heineken gebrouwen bier stijging x 1000 hectoliter 1992 1991 in Europa 28.689 27.913 2,8 Westelijk Halfrond 12.851 13.091 1,8 Afrika 8.455 8.122 4,1 Azië/Australië 3.707 3.346 10,8 53.702 52.472 2,3 In het verslagjaar werden enkele nieuwe produkten op de markt gebracht. In Nederland introduceerden wij Heineken Tarwebok, dat enthousiast door de consument werd ontvangen en waarmee een bijdrage werd geleverd aan de versterking van het Heineken merk. In Italië werd Dreher Light op de markt gebracht. Verder introduceerden wij blikjes Murphy's Irish Stout met tapbier-eigenschappen. Daarnaast werden bestaande produkten op nieuwe markten geïntroduceerd. Wij hebben in het verslagjaar veel aandacht besteed aan de versterking van onze merken. Hierbij ligt het accent nog steeds op reclamecampagnes, maar de laatste jaren wordt in toenemende mate ook gebruik gemaakt van sponsoring, onder meer van een aantal prestigieuze, internationale 14

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Jaarverslagen | 1992 | | pagina 15