Europa
De Europese integratie vorderde in het verslagjaar gestaag. De
vooruitgang van jaar tot jaar is weliswaar niet spectaculair,
maar in hun totaliteit zijn de veranderingen van grote invloed
op onze activiteiten. De nieuwe marktomstandigheden bieden
mogelijkheden tot optimalisatie van ons merkenbeleid en van
de produktie- en distributiemogelijkheden.
In Europa, ons belangrijkste
werkterrein, was de
economische situatie
overwegend gunstig; dit gold
met name voor de EG-landen.
De opbrengst van de verkopen
in deze regio steeg met 8,8%
tot 6.097 miljoen, terwijl het
resultaat een duidelijke
verbetering te zien gaf.
Voor onze onderneming, die het grootste deel van haar
grondstoffen betrekt uit Europese landen, is het van belang
dat de landbouwpolitiek öf als geheel gehandhaafd blijft, öf
dat bij wijziging van deze politiek, zoals die thans aan de orde
is, geen deeloplossingen tot stand komen. Immers, in het
kader van handelspolitiek-overleg wordt de mogelijkheid
gesuggereerd om de exportrestituties te verminderen. Zolang
echter de financiering van de landbouwpolitiek geschiedt via
kunstmatig hoge prijzen van de grondstoffen, is het essentieel
dat niet wordt getornd aan het systeem waarbij bedrijven die
hun produkten buiten de Gemeenschap exporteren, via
restituties kunnen blijven concurreren met ondernemingen in
derde landen. Iedere vermindering van exportrestituties mag
derhalve alleen het gevolg zijn van een evenredige verlaging
van de grondstoffenprijzen binnen de Gemeenschap. Andere
oplossingen dreigen absoluut arbitrair en schadelijk te zijn
voor de verwerkende industrie met grote exportbelangen.
Tegen deze achtergrond zijn de GATT-onderhandelingen van
groot belang. Gezien onze omvangrijke export-activiteiten zijn
wij voorstander van een vrijhandelspolitiek en hebben wij
belang bij het slagen van de GATT-onderhandelingen. Het
Europese landbouwbeleid is hierbij echter een belangrijk
knelpunt.
In verband met de voortgaande Europese integratie hebben wij
besloten onze reclamestrategie aan te passen. Voor het merk
Heineken is een internationaal werkend reclamebureau
gekozen, waardoor een betere Europese coördinatie van de
reclame-inspanningen mogelijk wordt. Met hetzelfde doel
selecteerden wij ook voor Buckler een internationaal bureau.
Gebaseerd op de Europese doelstellingen en een consistente
merkuitstraling wordt het reclamebeleid voor de beide merken
per land uitgewerkt.
In verschillende Europese landen is een tendens waarneembaar
om het alcoholmisbruik terug te dringen, onder meer door een
verminderde verkrijgbaarheid en de beperking of het verbod
van reclame-uitingen voor alcoholhoudende dranken. Wij
voeren hierover, rechtstreeks of via de branche-organisaties,
intensief overleg met de betrokken autoriteiten, waaronder de
Europese Commissie. Wij menen dat noch de beperking van
de verkrijgbaarheid, noch een volledig reclameverbod een
bijdrage levert aan de vermindering van alcoholmisbruik. Naar
ons oordeel dient het beleid vooral gericht te zijn op
voorlichting en bevordering van de bewustwording van de
consument.
De Europese Commissie bereidt inzake milieu-aspecten een
richtlijn voor, waarbij de brouwindustrie via de
overkoepelende Europese organisatie gesprekspartner is.
Enerzijds hechten wij aan een vrije keuze van
verpakkingsmaterialen voor onze produkten, zodat deze
optimaal zijn afgestemd op de wensen van de consument en de
23