_n
Etn
Verkopen bier Europa
Onder toezicht van Heineken gebrouwen (in miljoenen hectoliters)
Verkopen bier Europa 1981
Onder toezicht van Heineken gebrouwen (in miljoenen hectoliters)
12,7 13,4 14,- 14,2 14,5
7,3
1.6
1.8
1.3
2,5
1977 1978 1979 1980 1981
Nederland Frankrijk Italië Griekenland Overige
Regionale gang van zaken
Europa
In 1981 werd in Europa 14,5 miljoen hectoliter (+2,7%)
onder toezicht van Heineken gebrouwen bier verkocht.
Dit betreft zowel onze internationale merken Heineken
en Amstel als een aantal nationale merken. De pro-
duktie geschiedt in eigen brouwerijen in Nederland,
Frankrijk, Italië en Griekenland en door zelfstandige
licentiehouders in het Verenigd Koninkrijk, Ierland,
Noorwegen en Italië.
Frisdranken worden voornamelijk in Nederland onder
eigen merken en in licentie geproduceerd.
Gedistilleerd wordt op de markt gebracht door
groepsmaatschappijen in Nederland en het Verenigd
Koninkrijk. Voorts omvatten de activiteiten de verkoop
van wijnen in Nederland.
De groei van de omzet in Europa was in 1981 overeen
komstig de verwachtingen bescheiden. De afzet werd ge
remd door de vrijwel overal slechte economische situatie.
Daarnaast was van invloed dat in een aantal traditionele
afzetgebieden de bierconsumptie stagneerde of zelfs licht
daalde. De gang van zaken in de markt voor gedistilleerd
werd verstoord door accijnsverhogingen in onder meer
Nederland ingaande 1 januari 1981, België per 1 juli 1981
en West-Duitsland per 1 april 1981.
Als uitvloeisel van de over het algemeen moeilijke markt
situatie zette de verscherping van de internationale con
currentie zich voort. Voorts beperkte het overheidsbeleid in
vele landen de mogelijkheden tot het doorberekenen van
kostenstijgingen. Een en ander had tot gevolg dat de druk
op de marges aanhield.
Europese Gemeenschap
Europa is binnen onze Groep het grootste produktie- en
afzetgebied met het accent op de Europese Gemeen
schap, zodat de ontwikkelingen die zich daarin voltrekken
voor onze onderneming van grote betekenis zijn.
De jurisprudentie van het Hof van Justitie over de zoge
naamde non-tarifaire handelsbelemmeringen heeft zich
verder ontwikkeld. De hieruit blijkende wederzijdse erken
ning van warenwetgeving zal, mede door de sterke beper
king van uitzonderingsmogelijkheden, ongetwijfeld de
handel binnen de Europese Gemeenschap stimuleren. Te
gelijkertijd kan deze ontwikkeling echter leiden tot verwar
ring bij producenten en consumenten, zodat deze kringen
dan ook in toenemende mate aandringen op eenvormige
regelingen op Europees niveau.
Ook de brouw- en frisdrankenindustrie beraden zich teza
men met de Europese Commissie daarover.
De verwachting lijkt gewettigd dat de Europese etikette-
rings-richtlijn voor levensmiddelen in de meeste landen
eind 1982 zal zijn ingevoerd. Deze behelst onder meer de
verplichting tot aanduiding van de houdbaarheid. Ofschoon
wij in het algemeen geen grote voordelen verwachten van
het dateren van produkten als de onze, kan dit in bepaalde
gevallen een nuttig hulpmiddel zijn voor de handel en de
consument. De etiketteringsvoorschriften beogen op Eu-
18
ropees niveau ook het aangeven van de ingrediënten van
produkten. Wij voorzien hiermee voor onze produkten en
produktiemethoden geen problemen.
De Europese Commissie heeft een ontwerp-richtlijn inge
diend op het gebied van verpakkingen. In grote lijnen on
derschrijven wij de uitgangspunten, doch op een aantal
onderdelen menen wij dat wijzigingen in het voorgenomen
beleid noodzakelijk zijn. Zo achten wij het onaanvaardbaar
wanneer in principe zou worden gekozen voor retourem
ballage ten koste van eenmalige verpakkingen, omdat de
daarvoor gebruikte argumenten onvoldoende overtuigend
zijn en marktsituaties onderling te veel verschillen om een
eenvormige politiek mogelijk te maken.
Op het gebied van de afname-contracten met horeca-be-
drijven is ook in het afgelopen jaar veelvuldig overleg ge
pleegd tussen de Europese Commissie en de brouwin-
dustrie. De verwachting lijkt thans gewettigd, dat een alge
hele regeling inzake deze contracten tot stand zal komen
op grond waarvan dit instituut zijn nuttige functie ten be
hoeve van consument, horeca-bedrijven en producent kan
blijven vervullen.
Nederland
Gedurende het verslagjaar is een aanvang gemaakt met
een aanpassing van de organisatie met het doel om door
middel van aparte werkmaatschappijen voor bier, frisdran
ken en gedistilleerd en wijn, de slagvaardigheid op de Ne
derlandse markt te vergroten.
Hierover heeft gedurende het verslagjaar overleg plaatsge
vonden met de betrokken medewerkers en met de overleg
organen, waarvan met name de Centrale Ondernemings
raad genoemd moet worden.
Met de doorvoering van de herstructurering kon in de 2e
helft van 1981 worden aangevangen, terwijl deze ook in
1982 nog gaande is.
Heineken Nederlands Beheer BV zal als Nederlandse
dochter van Heineken NV onder leiding van een eigen
directie en met toezicht van een Raad van Commissaris
sen, de activiteiten van de drie bovengenoemde werk
maatschappijen overkoepelen.
Op de stabilisering van de Nederlandse biermarkt hebben
wij de laatste jaren al menigmaal de aandacht gevestigd. In
het verslagjaar heeft deze tendens zich nog nadrukkelijker
gemanifesteerd dan werd verwacht. Hoewel de bierverko
pen per hoofd van de bevolking toenamen tot 89,6 liter in
1981 tegen 86,4 liter in het voorgaande jaar, moet hierbij
wel in aanmerking worden genomen dat het 1981 cijfer
beïnvloed is door de grote verkopen in de laatste maanden
van het jaar wegens de voor 1982 aangekondigde drasti
sche accijnsverhoging. Een exacte analyse van de omvang
van dit zogenaamde inladingseffect is op dit moment nog
niet te geven.
Het gebrek aan afzetgroei heeft geleid tot overcapaciteit bij
een aantal brouwerijen, waardoor de concurrentie werd
verscherpt. Bekende merken, waaronder Heineken, wor
den door de detailhandel met opoffering van de eigen mar
ge tegen bodemprijzen aan het publiek aangeboden. In de
thuisverbruikmarkt blijft het beleid erop gericht de prijzen
voor onze kwaliteitsprodukten te handhaven, waardoor ons
aandeel in deze sector enigszins daalde.
In de horecamarkt staat de afzetontwikkeling onder druk
door het lagere bestedingsniveau. Door de in voorgaande
jaren vergrote slagvaardigheid van onze verkooporganisa
tie wisten wij ons aandeel in deze markt te behouden.
Heineken is in het verslagjaar begonnen met bierlevering in
daartoe speciaal ontworpen grote biertanks. Dit maakt een
efficiëntere bediening van met name grote afnemers mo
gelijk.
De aan het eind van 1981 door de overheid aangekondigde
accijnsverhoging betekent, met inbegrip van het BTW-ef-
fect, een stijging van de prijs van onze bierprodukten met
circa 25%. Tegenover de geringe mogelijkheden tot door
berekening van onze kosten, die de prijsbeschikking in Ne
derland ons toelaat, doet deze drastische verhoging wel
erg tweeslachtig aan.
Het is duidelijk dat deze verhoging van de bieraccijns ook
in ons bedrijf tot ernstige werkgelegenheidsproblemen kan
leiden, omdat wij de capaciteitsplanning in onze brouwerij
en niet op een dergelijke ingrijpende wijziging van het
overheidsbeleid konden baseren.
Onder invloed van de economische recessie was in de
frisdrankenmarkt voor het eerst sinds jaren sprake van een
niet meer stijgende afzet. De toch al moeilijke situatie van
de bedrijfstak werd bovendien nog aangescherpt door een
versnelde verschuiving in de vraag van cola, lemon lime en
tonic naar het veelal geïmporteerde bronwater.
Het volledig doorberekenen van hogere kosten was niet
mogelijk als gevolg van de door de marktsituatie toegeno
men prijsconcurrentie.
In mei 1981 werd een nieuw produkt op de markt gebracht,
suikervrije Pepsi Light, waarvan de afzet zich bevredigend
heeft ontwikkeld. Dit geldt eveneens voor Sourcy, onder
welk merk in de horecamarkt een assortiment bronwaters
wordt aangeboden.
Ook voor de frisdrankenindustrie werd eind 1981 een ac
cijnsverhoging aangekondigd. Hoewel deze op aandrang
van het parlement enigszins is afgezwakt, schept de wijzi
ging vrijwel onoplosbare problemen in deze toch al onren
dabel werkende bedrijfstak.
Ook in 1981 ontwikkelde de markt voor gedistilleerd zich in
Nederland onevenwichtig. De voorraadvorming bij handel
en consument, vooruitlopend op de accijnsverhoging per
1 januari 1981, was minder dan bij de aangekondigde ac-
19