Bewegingen op de Nederlandse biermarkt zeilen door in 1982
Begin april jongstleden verscheen het jaarverslag van Heineken N.V. Conclusie: de winst her
stelde zich in 1981 ten opzichte van 1980, maar de situatie voor de Nederlandse markt is niet
zonder meer rooskleurig te noemen.
De omzet is wereldwijd met 11,9% toege
nomen tot ruim 3.613 miljoen gulden. Te
gelijkertijd steeg ook de winst: meer dan
120 miljoen gulden in 1981 tegen ruim 83
miljoen gulden in 1980. Een stijging der
halve met 44,8%In het jaarverslag noemt
de Raad van Bestuur 1981 "een vrij gun
stig jaar" voor Heineken. Ondanks een
moeilijke economische situatie in een
groot deel van de wereld heeft het concern
een forse winststijging kunnen realiseren.
Dat is vooral te danken aan het herstel van
de omvang van de verschepingen naar de
Verenigde Staten. Verder heeft Heineken
in een aantal landen waar de markt groeide
de sterke positie van zijn merken kunnen
handhaven.
DE NEDERLANDSE MARKT IN
1981
Een belangrijk element bij de beoordeling
van de resultaten over 1981 is de accijns
verhoging in Nederland op bier en fris
dranken, die eind 1981 door de Nederland
se regering werd aangekondigd. Deze
maatregel heeft in het verslagjaar een aan
zienlijke extra voorraadvorming bij de tus
senhandel tot gevolg gehad. In het jaarver
slag werd de verwachting uitgesproken dat
deze accijnsverhoging een blijvende nega
tieve invloed zal hebben op de ontwikke
ling van de bier- en frisdrankenmarkt in
Nederland. Immers, alleen al deze accijns
verhoging gaf een stijging van de consu
mentenprijzen van bier met ca. f 2,40 per
krat en voor frisdranken met ruim 10 cent
per liter. Daarnaast is in begin 1981 een
ontwikkeling in het levensmiddelenkanaal
op gang gebracht die omschreven kan wor
den als een prijzenslag tussen de verschil
lende commerciële organisaties. Initiatief
nemer daarvoor was Ahold met als doel
zijn marktaandeel te vergroten. Deze prij
zenslag heeft 2 belangrijke gevolgen. In de
eerste plaats tekende zich in de loop van
het afgelopen jaar een duidelijke kanaal
verschuiving af en bovendien werd het
prijs-bewustzijn van de consument door de
paginagrote advertenties duidelijk gesti
muleerd. Dit laatste heeft - in een tijd
waarin de inkomens van de consument
toch al onder druk staan - tot gevolg gehad
dat er sprake is van een teruggang in de
merkentrouw en een verschuiving van zgn.
A-merken naar B-merken en private la
bels. Deze ontwikkeling deed zich bij een
groot aantal artikelengroepen voor, maar
zeker ook bij bier en frisdranken.
DE NEDERLANDSE MARKT IN
1982
Gedurende de eerste maanden van dit jaar
is het nog steeds niet duidelijk welke het
effect van de accijnsverhoging op de totale
bierconsumptie op korte en lange termijn
zal zijn. Enerzijds vanwege de enorme
voorraadvorming eind 1981 en anderzijds
is het nog te vroeg om de reactie van de
consument op de aanzienlijk hogere prij
zen vast te stellen. Daar komt nog bij dat
er nog steeds grote prijsverschillen zijn tus
sen de zgn. A-merken (Heineken, Amstel,
Grolsch) en de B-merken en private la
bels, maar deze verschillen spelen zich op
een aanzienlijk hoger niveau af dan in het
voorafgaande jaar. Een aanzienlijk posi
tief punt voor de bier- en frisdrankenindu
strie deed zich onlangs voor toen de weer
goden ons een aantal weken met schitte
rend weer schonken. Volgens de weerdes-
kundigen was dat in deze tijd van het jaar
zelden of nooit voorgekomen. Het gevolg
hiervan was dat gedurende deze periode
de vraag van handel en consument een on
verwachte hoogte bereikte. De zeer hoge
af-fabriek leveranties wekten de indruk
dat de handel de voorraadhoudende funk-
tie voor een belangrijk deel naar de fabri
kant had verlegd. Kon in voorgaande jaren
een verkooppiek in verband met plotseling
optredend mooi weer soepel worden opge
vangen, omdat zowel fabrikant als groot
handel een voorraad aanhielden, nu bleek
de voorraad van de tussenhandel snel uit
geput, waardoor het beroep op de brouwe
rij ongekend groot was.Ookdeze"zomerse"
piek had tot gevolg dat over het verloop
van de bierconsumptie nog steeds geen
duidelijk beeld gevormd kon worden.
DE VERWACHTING OP LANGERE
TERMIJN
Ondanks alle hierboven vermelde onduide
lijkheden is de verwachting nog steeds dat
de biermarkt in de komende tijd structureel
lager zal zijn dan oorspronkelijk verwacht
werd. De bovengenoemde redenen, zoals
de aanzienlijke prijzenslag, het dalend
besteedbaar inkomen, etc. zijn voor de ont
wikkeling van de biermarkt duidelijk tegen
vallers. Daarnaast is het de afgelopen jaren
steeds duidelijker geworden dat in de totale
drankenmarkt - dus ook voor bier en fris
dranken, tendenzen zichtbaar worden die
duiden op een naderende verzadiging van de
vochtconsumptie. Immers, een mens kan
niet meer drinken dan zijn lichaam kan ver
dragen. Binnen die stagnerende markon
twikkeling is dan nog sprake van de al eerder
vermelde teruggang in merkentrouw en ver
schuiving van A-merken naar B-merken en
private labels. Een ontwikkeling mede be
vorderd door de voortgaande prijzenslag in
het levensmiddelenkanaal en de reeds ge
noemde daling van het besteedbare inko
men. Overigens een tendens die zich niet al
leen bij bier voordoet, maar ook bij andere
produkten, als bijvoorbeeld koffie. Gege
ven het feit dat er ook bij de Nederlandse
brouwers inmiddels overcapaciteit is ont
staan door tè optimistische marktprognoses
uit het verleden, is een verscherpende prijs
concurrentie hiervan een mogelijk gevolg.
Tendenzen daarvan, met name voor wat be
treft de prijsstelling, zijn in zowel horeca- als
thuisverbruikmarkt reeds te signaleren. Het
is te hopen dat deze ontwikkeling zich niet
voort zal zetten, zodat de bedrijfstak in zijn
totaliteit ook financieel gezond zal blijven.
4
JAARVERSLAG 1981 HEINEKEN N.V.