Een effectief aanvalswapen in de concurrentieslag op de colamarhf Nu de consumptie van cola, net als die van de meeste andere "traditionele" frisdrankensmaken, met meer toeneemt, is volumegroei voor de individuele colamerken alleen nog te realiseren door uitbreiding van het marktaandeel. Pepsi brengt hiertoe een wapen in de strijd, dat zijn ef fectiviteit al in vele landen heeft bewezen, o.a. in de Verenigde Staten, Canada, Spanje en Zwe den: De Pepsi Proef. Het aandeel van de cola's in de totale fris- drankenmarkt neemt af. En ook in absolu te zin daalt de consumptie. Niet spectacu lair, maar wel zichtbaar. Wie dus in de cola- markt z'n volume wil stabiliseren, of doen toenemen, moet trachten z'n marktaandeel te vergroten. Dat vraagt uiteraard om een drastische herbezinning op de effectiviteit van het lopende activiteitenpakket. Dat is gebeurd en het resultaat is zonder meer spectaculair te noemen. LAAT ÜW SMAAK BESLISSEN Dat is het thema waarmee Pepsi vanaf mei 1982 een aanzet wil maken voor een her nieuwde opmars. Dit laatste mag overdre ven klinken, de successen die Pepsi hier mee met name in de Verenigde Staten en andere markten heeft geboekt, spreken voor zich. Deze aanpak heeft niet alleen de merkbe kendheid in alle markten waar hij werd toe gepast aanzienlijk doen toenemen, hij heeft ook een duidelijk voelbare invloed gehad op de ontwikkeling van Pepsi's marktaandeel èn volumegroei. totale colaconsumptie in de markten waar hij is toegepast. WAAR HET OM GAAT De positie van Coca-Cola in de colamarkt lijkt vrijwel onaantastbaar. Is dat een kwes tie van smaak? "Nee!", luidt het korte en bondige antwoord. Waar Pepsi en Coca- Cola "blind" naast elkaar worden geproefd - dat wil zeggen, zonder dat de consument weet welke cola in welke van de twee gla zen zit - blijkt steeds weer, dat de beide pro- dukten qua smaak op z'n minst gelijkwaar dig scoren. Coke ontleent z'n sterke positie in hoge ma te aan z'n historische voorsprong, z'n pure merkkracht en z'n "alom-aanwezigheid". Pepsi wordt door de consument zeker niet als kwalitatief minder dan Coke gezien, maar met name de trouwe Coca-Cola con sument meent wel, dat Coke per definitie beter smaakt. Juist die consumenten nu, vormen de doelgroep voor de nieuwe Pepsi aanpak. Want Pepsi gaat via televisie, ra dio, bioscoop èn door middel van proeve- rijen op plaatsen waar veel publiek komt de consumenten rechtstreeks confronteren met "De Pepsi Proef', een blinde smaak test waarmee Pepsi wil aantonen, dat met name consumenten die opgeven Pepsi niet als hun favoriete cola te zien, in veel geval len - tot hun eigen verrassing - Pepsi qua smaak hoger blijken te waarderen dan z'n grote tegenhanger. Een eerlijke zaak? Ja! Want de televisiecommercials tonen de spontane reacties van consumenten. Niets is gespeeld. Toename totale colaconsumptie in markten waar Pepsi Proef is toegepast U.S.A. 11% Canada 30% Spanje 21% Zeer opvallend is voorts, dat deze aanpak ook een positieve invloed heeft gehad op de WATVOORAFGING 't Is allemaal begonnen in de Verenigde Staten. Wij schrijven 1975. In dat jaar lan ceerde Pepsi de "Pepsi Challenge" in het marktgebied Dalles/Fort Worth. De televi sie toonde beelden van consumenten die twee ongemerkte glazen kregen voorgezet met het verzoek van elk der beide te proe ven en aan te wijzen welke van de twee co la's zij de lekkerste vonden. De beelden maakten al meteen duidelijk, dat het ging om een vergelijking tussen Pepsi en Coca- Cola. Het betrof hier vooral consumenten die, voor zij proefden, uitdrukkelijk had den verklaard Coca-Cola lekkerder te vin den. "Take the Pepsi Challenge" sloeg in als een bom. Overal waar de "Pepsi Challenge" z'n intrede deed, steeg niet alleen Pepsi's be kendheid en het totale colavolume, maar ook -en daar gaat het uiteindelijk om- Pep si's afzet en marktaandeel. Vergelijkend cijfermateriaal over Amerikaanse markt gebieden waar Pepsi wel en niet met deze aanpak heeft gewerkt spreekt boekdelen. Vanuit de Verenigde Staten is de "Challen ge" campagne naar Canada overgewaaid. Ook daar waren de resultaten, ook in ter men van omzetgroei, zonder meer specta culair. Pikant detail: met name in Canada, waar eigen en B-merken een relatief be langrijke rol speelden in de colamarkt, ont wikkelde Pepsi zich minder ten koste van Coca-Cola dan wel ten koste van de veelal goedkopere colamerken. Al deze ervaringen hebben Pepsi doen be sluiten de "Challenge" aanpak ook in Europa te lanceren. Allereerst werd in 1979 in Spanje gestart - en met succes. Zweden volgde in 1981. En nu zijn Nederland en Engeland aan de beurt. EEN NATIONALE SMAAKTEST Consumenten in andere landen mogen Pepsi dan minstens zo lekker ervaren als z'n grote tegenhanger, het is reëel de vraag te stellen of dat ook in Nederland het geval is. Het onderzoek hiernaar in Nederland bij een nationaal representatieve steekproef onder consumenten heeft inmiddels beves tigd, dat Pepsi inderdaad op goede gronden met "De Pepsi Proef" in Nederland kan starten. Deze uitslag bevestigt overigens de resultaten van eerder door de Nederlandse consumentenorganisaties gehouden smaaktests met cola. NEE, WE NOEMEN GEEN NAMEN In Nederland is het feitelijk verboden in re clame-uitingen de naam te noemen van de concurrent waarmee een bepaald merk wordt vergelekenDie concurrent zou -al- leen al op merkenrechtelijke gronden- on middellijke staking van de campagne kun- 6 DE PEPSI PROEF.. Marktaandeel Pepsi - vöör en na Pepsi Proef Jaar vöör Pepsi Proef Jaar na Pepsi Proef Groei U.S.A. (Dallas) 15,0% 19% 27% Canada 13,9% 22% 58% Spanje 6,9% 9% 30% Zweden - 17% n.v.t.

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Heineken - Tap en Schap | 1982 | | pagina 6