Een effectief aanvalswapen
in de concurrentieslag op de colamarhf
Nu de consumptie van cola, net als die van de meeste andere "traditionele" frisdrankensmaken,
met meer toeneemt, is volumegroei voor de individuele colamerken alleen nog te realiseren
door uitbreiding van het marktaandeel. Pepsi brengt hiertoe een wapen in de strijd, dat zijn ef
fectiviteit al in vele landen heeft bewezen, o.a. in de Verenigde Staten, Canada, Spanje en Zwe
den: De Pepsi Proef.
Het aandeel van de cola's in de totale fris-
drankenmarkt neemt af. En ook in absolu
te zin daalt de consumptie. Niet spectacu
lair, maar wel zichtbaar. Wie dus in de cola-
markt z'n volume wil stabiliseren, of doen
toenemen, moet trachten z'n marktaandeel
te vergroten. Dat vraagt uiteraard om een
drastische herbezinning op de effectiviteit
van het lopende activiteitenpakket. Dat is
gebeurd en het resultaat is zonder meer
spectaculair te noemen.
LAAT ÜW SMAAK BESLISSEN
Dat is het thema waarmee Pepsi vanaf mei
1982 een aanzet wil maken voor een her
nieuwde opmars. Dit laatste mag overdre
ven klinken, de successen die Pepsi hier
mee met name in de Verenigde Staten en
andere markten heeft geboekt, spreken
voor zich.
Deze aanpak heeft niet alleen de merkbe
kendheid in alle markten waar hij werd toe
gepast aanzienlijk doen toenemen, hij
heeft ook een duidelijk voelbare invloed
gehad op de ontwikkeling van Pepsi's
marktaandeel èn volumegroei.
totale colaconsumptie in de markten waar
hij is toegepast.
WAAR HET OM GAAT
De positie van Coca-Cola in de colamarkt
lijkt vrijwel onaantastbaar. Is dat een kwes
tie van smaak? "Nee!", luidt het korte en
bondige antwoord. Waar Pepsi en Coca-
Cola "blind" naast elkaar worden geproefd
- dat wil zeggen, zonder dat de consument
weet welke cola in welke van de twee gla
zen zit - blijkt steeds weer, dat de beide pro-
dukten qua smaak op z'n minst gelijkwaar
dig scoren.
Coke ontleent z'n sterke positie in hoge ma
te aan z'n historische voorsprong, z'n pure
merkkracht en z'n "alom-aanwezigheid".
Pepsi wordt door de consument zeker niet
als kwalitatief minder dan Coke gezien,
maar met name de trouwe Coca-Cola con
sument meent wel, dat Coke per definitie
beter smaakt. Juist die consumenten nu,
vormen de doelgroep voor de nieuwe Pepsi
aanpak. Want Pepsi gaat via televisie, ra
dio, bioscoop èn door middel van proeve-
rijen op plaatsen waar veel publiek komt de
consumenten rechtstreeks confronteren
met "De Pepsi Proef', een blinde smaak
test waarmee Pepsi wil aantonen, dat met
name consumenten die opgeven Pepsi niet
als hun favoriete cola te zien, in veel geval
len - tot hun eigen verrassing - Pepsi qua
smaak hoger blijken te waarderen dan z'n
grote tegenhanger. Een eerlijke zaak? Ja!
Want de televisiecommercials tonen de
spontane reacties van consumenten. Niets
is gespeeld.
Toename totale colaconsumptie in
markten waar Pepsi Proef is toegepast
U.S.A. 11%
Canada 30%
Spanje 21%
Zeer opvallend is voorts, dat deze aanpak
ook een positieve invloed heeft gehad op de
WATVOORAFGING
't Is allemaal begonnen in de Verenigde
Staten. Wij schrijven 1975. In dat jaar lan
ceerde Pepsi de "Pepsi Challenge" in het
marktgebied Dalles/Fort Worth. De televi
sie toonde beelden van consumenten die
twee ongemerkte glazen kregen voorgezet
met het verzoek van elk der beide te proe
ven en aan te wijzen welke van de twee co
la's zij de lekkerste vonden. De beelden
maakten al meteen duidelijk, dat het ging
om een vergelijking tussen Pepsi en Coca-
Cola. Het betrof hier vooral consumenten
die, voor zij proefden, uitdrukkelijk had
den verklaard Coca-Cola lekkerder te vin
den.
"Take the Pepsi Challenge" sloeg in als een
bom. Overal waar de "Pepsi Challenge" z'n
intrede deed, steeg niet alleen Pepsi's be
kendheid en het totale colavolume, maar
ook -en daar gaat het uiteindelijk om- Pep
si's afzet en marktaandeel. Vergelijkend
cijfermateriaal over Amerikaanse markt
gebieden waar Pepsi wel en niet met deze
aanpak heeft gewerkt spreekt boekdelen.
Vanuit de Verenigde Staten is de "Challen
ge" campagne naar Canada overgewaaid.
Ook daar waren de resultaten, ook in ter
men van omzetgroei, zonder meer specta
culair. Pikant detail: met name in Canada,
waar eigen en B-merken een relatief be
langrijke rol speelden in de colamarkt, ont
wikkelde Pepsi zich minder ten koste van
Coca-Cola dan wel ten koste van de veelal
goedkopere colamerken.
Al deze ervaringen hebben Pepsi doen be
sluiten de "Challenge" aanpak ook in
Europa te lanceren. Allereerst werd in 1979
in Spanje gestart - en met succes. Zweden
volgde in 1981. En nu zijn Nederland en
Engeland aan de beurt.
EEN NATIONALE SMAAKTEST
Consumenten in andere landen mogen
Pepsi dan minstens zo lekker ervaren als z'n
grote tegenhanger, het is reëel de vraag te
stellen of dat ook in Nederland het geval is.
Het onderzoek hiernaar in Nederland bij
een nationaal representatieve steekproef
onder consumenten heeft inmiddels beves
tigd, dat Pepsi inderdaad op goede gronden
met "De Pepsi Proef" in Nederland kan
starten. Deze uitslag bevestigt overigens de
resultaten van eerder door de Nederlandse
consumentenorganisaties gehouden
smaaktests met cola.
NEE, WE NOEMEN GEEN NAMEN
In Nederland is het feitelijk verboden in re
clame-uitingen de naam te noemen van de
concurrent waarmee een bepaald merk
wordt vergelekenDie concurrent zou -al-
leen al op merkenrechtelijke gronden- on
middellijke staking van de campagne kun-
6
DE PEPSI
PROEF..
Marktaandeel Pepsi - vöör en na Pepsi Proef
Jaar vöör Pepsi Proef
Jaar na Pepsi Proef
Groei
U.S.A. (Dallas)
15,0%
19%
27%
Canada
13,9%
22%
58%
Spanje
6,9%
9%
30%
Zweden
-
17%
n.v.t.