Frisdranken
De Nederlandse frisdrankenmarkt heeft
eveneens te lijden gehad van de slechte
weersomstandigheden gedurende een
groot deel van de zomer. Verwacht werd
dat de binnenlandse consumptie met
zeker 10% zou toenemen, doch deze
stijging kwam slechts uit op 5%. In
vrijwel alle produktsegmenten hebben
wij ons marktaandeel kunnen vergro
ten. Alleen in de afzet van vruchtenlimo
nades werd een terugval geconstateerd.
Immers, wij zijn niet bereid geweest om
tot handhaving van ons marktaandeel te
komen door tot elke prijs deel te nemen
aan de ongezonde concurrentie, die,
mede als gevolg van overcapaciteit bij
andere bedrijven, deze sector ken
merkt. Wat het lopende boekjaar betreft
valt als gevolg van de 1 november-wet
een ware hausse te constateren in de
verkopen van jus d'orange en toma
tensap.
Gedistilleerd
De ontwikkeling van de binnenlandse
gedistilleerdmarkt van ons concern was
bijzonder bevredigend. Vooral door de
voortgezette groei van de merken Bok-
ma, Coebergh en Hoppe kon ons markt
aandeel wederom worden vergroot. Het
gunstige verloop van de verkopen van
„Jagermeister", voor welk merk wij in
Nederland de licentie hebben, heeft
bijgedragen tot de winstgroei in dit deel
van onze activiteiten. Veel aandacht
werd besteed aan de ontwikkeling van
nieuwe en de kwaliteitsverbetering van
onze bestaande produkten. Onze wijn
activiteiten zijn verder uitgebouwd.
Vooral de verkoop van het wijnmerk
„Bistro", dat in 1973 werd geïntrodu
ceerd, verloopt veelbelovend.
Vestigingen
Een gebeurtenis van groot belang voor
Heineken is ongetwijfeld de officiële
opening van onze brouwerij in Zoeter-
woude op 18 april a.s. Wij beschikken
met deze brouwerij, ter vervanging van
die in Rotterdam, over een moderne
produktie-eenheid met een capaciteit
van 1i miljoen hectoliter, die het moge
lijk zal maken op uiterst efficiënte wijze
in de toenemende vraag naar bier te
voorzien. De montage van de installa
ties nadert thans haar voltooiing. In de
eerste helft van 1974 werd een begin
gemaakt met het bottelen van bier, dat
van onze andere vestigingen werd aan
gevoerd. Het brouwen van bier nam een
aanvang in de tweede helft van dat jaar.
Op het ogenblik wordt al weer geheid
om een uitbreiding van de capaciteit in
de nabije toekomst te kunnen realise
ren. Verwacht wordt dat met investerin
gen in Zoeterwoude in het thans lopen
de boekjaar nog een bedrag van onge
veer 30 miljoen gemoeid zal zijn. Tot
dusver heeft de bouw van de brouwerij
ongeveer ƒ195 miljoen gekost.
In Den Bosch werd in het afgesloten
boekjaar de vergistings-en lagercapaci-
teit verder uitgebreid. Op 20 juni 1974
werd de eerste paal geslagen voor een
nieuw kantoor. In onze vestiging te
Rotterdam werden de produktieactivi-
teiten geleidelijk beëindigd. Het kantoor
zal in zijn huidige bestemming gehand
haafd blijven. Daarin is onder meer de
commerciële dienst voor het gewest
Rotterdam ondergebracht.
Buitenland
De activiteiten van Heineken in het
buitenland zijn veelomvattend. Bij de
voortgaande internationalisatie van ons
concern is de aandacht vooral op Euro
pa gericht. En dan met name op typi
sche groeimarkten voor bier zoals Grie
kenland, Italië en Frankrijk. De verkoop
van het door Whitbread in Groot-
Brittannië in licentie gebrouwen Heine
ken bier steeg wederom aanzienlijk.
De groei van de onderneming heeft zich
ook buiten Europa voortgezet. Met de
bouw van een aantal nieuwe brouwerij
en werd een aanvang gemaakt, terwijl
andere projecten werden voltooid.
Voorbeelden zijn de brouwerijen op St.
Lucia en Martinique (beide Caraïbisch
Gebied) en Jakarta (Indonesië). Een
financieel belang van 40% werd verwor
ven in een brouwerij op Trinidad, terwijl
in Equador - na goedkeuring door de
overheid - een begin zal worden ge
maakt met het loonbrouwen van Heine
ken bier.
In de toelichting op het jaarverslag werd
gezegd, dat de positie van Heineken in
het buitenland niet alleen wordt beïn
vloed door kostenontwikkelingen in Ne
derland, maar onder meer ook door
veranderingen in de koersverhouding
van het vreemde geld ten opzichte van
de Nederlandse munt en door importbe-
schermende maatregelen van buiten
landse regeringen. Bij de keuze van
vestigingsplaatsen zullen wij de moge
lijkheden tot exporteren van ons bier
voortdurend moeten afwegen tegen die
van licentie- en loonbrouwen in het
buitenland, al dan niet gekoppeld aan
een financiële deelneming in de betrok
ken brouwerijen. Daaruit vloeit voort dat
ons exportcijfer aan betekenis kan in
boeten.
Naar aanleiding van het loslaten van de verticale prijsbinding en een aantal reacties
daarop, drukken wij ter informatie van onze lezers hieronder een gedeelte af uit de
inleiding, die de heer A. H. Heineken, voorzitter van de Raad van Bestuur van ons
concern, tijdens de aandeelhoudersvergadering te Amsterdam op 30 januari jl.
gehouden heeft.
„Zoals u in de krant hebt kunnen lezen, hebben wij met ingang van 6 janu
ari jl. de verticale prijsbinding voor het Heineken biermerk losgelaten.
Wij zijn hiermede afgestapt van een systeem van vaste consumenten
prijzen, dat jarenlang heeft bestaan.
Onze af-fabriek prijzen aan de handel zijn ongewijzigd gebleven.
Door over te gaan van vaste consumentenprijzen op consumentenadvies
prijzen wordt het de detaillist mogelijk gemaakt voortaan zelf te bepalen
tegen welke prijs hij Heineken aan de consument wenst aan te bieden,
mits hij daarbij niet beneden de inkoopprijs B.T.W. gaat.
In de tijd dat wij de consumentenprijzen voor Heineken bier zelf vaststel
den, was de detaillist verzekerd van een vaste winstmarge en betaalde
het 'publiek in elke winkel dezelfde prijs voor het grootste biermerk van
Nederland.
Deze politiek bleek op den duur niet vol te houden als gevolg van ontwik
kelingen in de groot- en kleinhandel in levensmiddelen. Deze ontwikkeling
was, dat bepaalde typen handelskanalen steeds minder behoefte kregen
aan een bescherming door de producent en dat bij hen steeds meer de
wens tot het voeren van een eigen prijsbeleid op de voorgrond trad.
Een en ander uitte zich onder meer in de verkoopontwikkelingen van de
merken Heineken en Amstel.
Wij zijn ons er steeds van bewust geweest dat wij met het loslaten van
de verticale prijsbinding, iets wat al eerder geschiedde voor het Amstel-
merk, een maatregel zouden nemen, waarvoor sommigen van onze afne
mers moeilijk begrip zouden kunnen opbrengen. Wij hebben dan ook lange
tijd geaarzeld een dergelijke ingrijpende beslissing te nemen.
Doorslaggevend voor ons was uiteindelijk zoals reeds eerder aange
geven de ontwikkeling van de landelijke afzet van Heineken bier en een
geleidelijk teruglopen van de spreiding binnen bepaalde afzetkanalen.
Een te sterk teruglopen van deze afzet kan in nieman'ds belang zijn en
diende dan ook te worden voorkomen.
Het valt niet te ontkennen dat zich na het loslaten van de verticale prijs
binding op de markt in Nederland een aantal ontwikkelingen heeft voor
gedaan binnen bepaalde afzetkanalen die een gezonde handel in onze
produkten op lange termijn zouden kunnen belemmeren. Bepaalde afne
mersgroeperingen hebben in de afgelopen weken onze produkten aan de
consument aangeboden op basis van hun eigen inkoopprijs, met andere
woorden- zonder hun eigen distributiekosten en winstmarges in de eind-
prijs tot uitdrukking te brengen.
Niet alleen zal een beleid van verkoop van onze produkten tegen „naakte
kostprijs" op lange termijn een volmaakt onverdiende blaam werpen op die
detaillisten die onze bieren aanbieden op basis van normale kostprijs
calculaties, doch bovendien het imago van het merk kunnen aantasten."
