Heineken all out for Swiss market
Heineken a l'attaque du marché suisse
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Heineken has launched an all-out sales
campaign in Switzerland. The move has
been carefully planned and is based on
the results of market research revealing
an interesting potential in the market
segment for premium beers.
In collaboration with Howeg, Switzer
land's biggest purchasing association
for the hotel and catering industry, the
company is now mounting the first phase
of a vigorous marketing drive to
establish Heineken as the country's top
quality imported beer.
Marketing strategy is, first, to emphasise
Heineken quality by introducing the beer
in the best hotels and restaurants, then
to follow up with a drive to promote the
brand in all parts of Switzerland and in all
sectors of the trade.
The Howeg sales force is already at work
among the upper levels of the Swiss ho
tel and catering trade. At the same time
Heineken Import SA, a new subsidiary
set up at Lausanne early last year, is
working closely with smaller Swiss
drinks wholesalers, and supplies the
off-premises trade represented by super
markets and other retail food out
lets.
Heineken's research showed that Swiss
people, in common with beer drinkers
the world over, like the Heineken type of
beer with its full flavour and consistent
quality. A working agreement followed
with Howeg, an organisation which, al
though it already handles some 2000
different products, was taking on beer
for the first time.
Prelude to the campaign was a hard-hit-
ting series of advertisements. These be
gan in June last year signalling the im
minent arrival of Heineken bottled beer
on the Swiss market. Reservations in
Jacques Rost, driver and merchandiser,
loads a consignment of Heineken
bottled beer at Heineken Import's own
small warehouse at Cheseaux, near
Lausanne.
Jacques Rost, conducteur et
commergant, prépare l'expédition de
bouteilles de blère Heineken au petit
entrepot appartenant a Heineken
Import a Cheseaux prés de Lausanne.
leading newspapers in five major metro
politan centres where Howeg outlets
are mainly located Geneva, Lausanné,
Berne, Basle and Zurich were backed
by advertisements in trade magazines.
More publicity followed in the leading
newspapers of Lucerne, Biel, St. Gallen
and Winterthur.
Theme of the campaign was Heineken's
consistently outstanding quality and its
stature as one of the best beers brewed
anywhere. As proof of its worldwide
popularity the copy stressed its dis
tribution throughout more than 140
countries a selling area wider than that
of any other beer.
On November 1st the Howeg field force,
a highly trained team of more than 50
salesmen, moved into action throughout
the six main distribution areas into which
the country is divided on the Howeg
marketing map. An important element of
the sales message is that Heineken,
though full bodied and having greater
flavour than indigenous or other import
ed beers, is easy to drink and so shows
immediate results in the cash register.
Apart from wide distribution of Heineken
point-of-sale aids, the company has
made generous introductory offers.
Marketing activities in Switzerland are
controlled by Heineken's Amsterdam
export organisation working in close
co-operation with the Howeg marketing
Heineken a utilisé les grands moyens
pour sa campagne de vente en Suisse.
Les opérations ont été soigneusement
préparées et sont fondées sur les résul-
tats d'une étude de marché qui ont
révélé des possibilités intéressantes
dans Ie secteur des bières de qualité.
La société prépare done la première
phase d'une campagne énergique visant
a installer Heineken au sommet des biè
res de qualité importées dans Ie pays et
ce, en collobaration avec HOWEG, Ie
plus grand groupement d'achat suisse
pour les hotels et les traiteurs.
La stratégie de lancement est, tout d'a-
bord d'insister sur la qualité d'Heineken
en introduisant la bière dans les meil-
leurs hotels et restaurants; et de conti-
nuer ensuite par une campagne de
promotion de la bière dans toute la
Suisse et dans tous les secteurs com-
merciaux.
L'équipe des ventes d'Howeg est déja a
pied d'oeuvre dans les plus grands ho
tels et chez les plus grands traiteurs
suisses. En même temps, Heineken Im
port SA, nouvelle filiale installée a Lau
sanne au début de l'année dernière,
travaille en étroite collaboration avec
des grossistes en boissons suisses de
moindre importance et approvisionne
les circuits commerciaux tels que les
supermarchés et autres détaillants en
alimentation. L'étude d'Heineken a
montré que les Suisses, tout comme les
autres buveurs de bière de par Ie monde,
aiment Ie type de bière d'Heineken avec
son goüt si riche et sa qualité suivie. II en
résulta une convention passée avec Ho
weg, organisation qui, bien que dis-
tribuant quelque 2000 produits diffé
rents s'occupait de bière pour la
première fois.
La campagne démarra avec une série de
publicités agressives. Elies commencè-
rent en juin l'année dernière, annongant
l'arrivée imminente des bouteilles de
bière Heineken sur Ie marché suisse.
Des emplacements furent réservés dans
les journaux les plus importants des cinq
centres métropolitains principaux oü
sont situés les points de vente Howeg
Genève, Lausanne, Berne, Bale et Zü-
rich et suivis par des publicités dans
les revues commerciales. D'autres an
nonces furent ensuite passées dans les
principaux journaux de Lucerne, Biel,
St Gallen et Winterthur.
Le thème de la campagne insistait sur la
qualité extraordinaire d'Heineken, et sur
sa réputation qui la place au rang des
meilleures bières du monde. Pour
prouver sa popularité mondiale, l'argu-
mentaire soulignait sa distribution dans
plus de 140 pays, marché plus vaste que
celui de n'importe quelle autre bière.
Le 1er novembre, le „commando" d'Ho
weg, équipe hautement entrainée de
plus de 50 représentants, entra en action
dans les six secteurs de distribution
principaux qui divisent le pays selon la
carte de marketing Howeg. Un des élé-
ments importants des arguments de
vente est que la bière Heineken, en plus
d'être riche et d'avoir un goüt plus fort
qu'aucune autre bière nationale ou
d'importation, se boit facilement et les
résultats se font immédiatement sentir
dans les recettes.
En plus de la large distribution des divers
gadgets Heineken sur les points de
vente, la société a offert de nombreux
cadeaux de lancement.
La promotion commerciale en Suisse est
controlée par l'organisation exportation
d'Amsterdam d'Heineken travaillant en
étroite collaboration avec le groupe de
marketing d'Howeg. Toutes les opéra
tions sont coordonnées par M. R. Wür-
ster, directeur d'Heineken Import SA. La
société possède un petit entrepot prés
de Lausanne, mais la plupart des impor
tations de bière Heineken iront directe-
ment aux six entrepots d'Howeg, chacun
d'entre eux correspondant a un secteur
de distribution. Le transport de la bière
depuis la brasserie Heineken de
's-Hertogenbosch en Hollande, ainsi
que le matériel destiné aux points de
vente est organisé et contrölé par le dé
partement Transport Exportation d'Hei
neken a Rotterdam. La campagne dea