Heineken all out for Swiss market Heineken a l'attaque du marché suisse 18 Heineken has launched an all-out sales campaign in Switzerland. The move has been carefully planned and is based on the results of market research revealing an interesting potential in the market segment for premium beers. In collaboration with Howeg, Switzer land's biggest purchasing association for the hotel and catering industry, the company is now mounting the first phase of a vigorous marketing drive to establish Heineken as the country's top quality imported beer. Marketing strategy is, first, to emphasise Heineken quality by introducing the beer in the best hotels and restaurants, then to follow up with a drive to promote the brand in all parts of Switzerland and in all sectors of the trade. The Howeg sales force is already at work among the upper levels of the Swiss ho tel and catering trade. At the same time Heineken Import SA, a new subsidiary set up at Lausanne early last year, is working closely with smaller Swiss drinks wholesalers, and supplies the off-premises trade represented by super markets and other retail food out lets. Heineken's research showed that Swiss people, in common with beer drinkers the world over, like the Heineken type of beer with its full flavour and consistent quality. A working agreement followed with Howeg, an organisation which, al though it already handles some 2000 different products, was taking on beer for the first time. Prelude to the campaign was a hard-hit- ting series of advertisements. These be gan in June last year signalling the im minent arrival of Heineken bottled beer on the Swiss market. Reservations in Jacques Rost, driver and merchandiser, loads a consignment of Heineken bottled beer at Heineken Import's own small warehouse at Cheseaux, near Lausanne. Jacques Rost, conducteur et commergant, prépare l'expédition de bouteilles de blère Heineken au petit entrepot appartenant a Heineken Import a Cheseaux prés de Lausanne. leading newspapers in five major metro politan centres where Howeg outlets are mainly located Geneva, Lausanné, Berne, Basle and Zurich were backed by advertisements in trade magazines. More publicity followed in the leading newspapers of Lucerne, Biel, St. Gallen and Winterthur. Theme of the campaign was Heineken's consistently outstanding quality and its stature as one of the best beers brewed anywhere. As proof of its worldwide popularity the copy stressed its dis tribution throughout more than 140 countries a selling area wider than that of any other beer. On November 1st the Howeg field force, a highly trained team of more than 50 salesmen, moved into action throughout the six main distribution areas into which the country is divided on the Howeg marketing map. An important element of the sales message is that Heineken, though full bodied and having greater flavour than indigenous or other import ed beers, is easy to drink and so shows immediate results in the cash register. Apart from wide distribution of Heineken point-of-sale aids, the company has made generous introductory offers. Marketing activities in Switzerland are controlled by Heineken's Amsterdam export organisation working in close co-operation with the Howeg marketing Heineken a utilisé les grands moyens pour sa campagne de vente en Suisse. Les opérations ont été soigneusement préparées et sont fondées sur les résul- tats d'une étude de marché qui ont révélé des possibilités intéressantes dans Ie secteur des bières de qualité. La société prépare done la première phase d'une campagne énergique visant a installer Heineken au sommet des biè res de qualité importées dans Ie pays et ce, en collobaration avec HOWEG, Ie plus grand groupement d'achat suisse pour les hotels et les traiteurs. La stratégie de lancement est, tout d'a- bord d'insister sur la qualité d'Heineken en introduisant la bière dans les meil- leurs hotels et restaurants; et de conti- nuer ensuite par une campagne de promotion de la bière dans toute la Suisse et dans tous les secteurs com- merciaux. L'équipe des ventes d'Howeg est déja a pied d'oeuvre dans les plus grands ho tels et chez les plus grands traiteurs suisses. En même temps, Heineken Im port SA, nouvelle filiale installée a Lau sanne au début de l'année dernière, travaille en étroite collaboration avec des grossistes en boissons suisses de moindre importance et approvisionne les circuits commerciaux tels que les supermarchés et autres détaillants en alimentation. L'étude d'Heineken a montré que les Suisses, tout comme les autres buveurs de bière de par Ie monde, aiment Ie type de bière d'Heineken avec son goüt si riche et sa qualité suivie. II en résulta une convention passée avec Ho weg, organisation qui, bien que dis- tribuant quelque 2000 produits diffé rents s'occupait de bière pour la première fois. La campagne démarra avec une série de publicités agressives. Elies commencè- rent en juin l'année dernière, annongant l'arrivée imminente des bouteilles de bière Heineken sur Ie marché suisse. Des emplacements furent réservés dans les journaux les plus importants des cinq centres métropolitains principaux oü sont situés les points de vente Howeg Genève, Lausanne, Berne, Bale et Zü- rich et suivis par des publicités dans les revues commerciales. D'autres an nonces furent ensuite passées dans les principaux journaux de Lucerne, Biel, St Gallen et Winterthur. Le thème de la campagne insistait sur la qualité extraordinaire d'Heineken, et sur sa réputation qui la place au rang des meilleures bières du monde. Pour prouver sa popularité mondiale, l'argu- mentaire soulignait sa distribution dans plus de 140 pays, marché plus vaste que celui de n'importe quelle autre bière. Le 1er novembre, le „commando" d'Ho weg, équipe hautement entrainée de plus de 50 représentants, entra en action dans les six secteurs de distribution principaux qui divisent le pays selon la carte de marketing Howeg. Un des élé- ments importants des arguments de vente est que la bière Heineken, en plus d'être riche et d'avoir un goüt plus fort qu'aucune autre bière nationale ou d'importation, se boit facilement et les résultats se font immédiatement sentir dans les recettes. En plus de la large distribution des divers gadgets Heineken sur les points de vente, la société a offert de nombreux cadeaux de lancement. La promotion commerciale en Suisse est controlée par l'organisation exportation d'Amsterdam d'Heineken travaillant en étroite collaboration avec le groupe de marketing d'Howeg. Toutes les opéra tions sont coordonnées par M. R. Wür- ster, directeur d'Heineken Import SA. La société possède un petit entrepot prés de Lausanne, mais la plupart des impor tations de bière Heineken iront directe- ment aux six entrepots d'Howeg, chacun d'entre eux correspondant a un secteur de distribution. Le transport de la bière depuis la brasserie Heineken de 's-Hertogenbosch en Hollande, ainsi que le matériel destiné aux points de vente est organisé et contrölé par le dé partement Transport Exportation d'Hei neken a Rotterdam. La campagne dea

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Heineken Contact | 1978 | | pagina 18