month in the centre of Tokyo. On these
occasions the main streets are closed to
all traffic for a day and transformed into
pedestrian areas. Department stores
open pavement stalls to bring the
ground floor point-of-sale a few steps
nearer the customer.
Kokubu frequently shares stalls with
Heineken outlets, decorating them with
publicity material, proffering giveaways
to passers-by and providing facilities for
thirsty Tokyo citizens to sit and take a
glass of Heineken.
Branches throughout Japan collaborate
to make Heineken promotion a con
certed team effort. Each branch regu
larly invites wholesalers and retailers to a
hotel reception at which Heineken
products are displayed, a slide presen
tation is given and a cold buffet served.
Kokubu also plays a major role in orga
nising, in conjunction with the Dutch
Embassy, a display of Heineken exhibits
at Tokyo's annual Hotirex a spring
food fair that is the equivalent of Hol
land's Horecava.
Last year another promotion was staged
by Kokubu to stimulate trade sales.
Substantial prizes were offered to those
achieving imposing sales targets for
example the disposal of 1,000 cartons
carried free trips to Taiwan, Singapore
and Europe. Wholesalers and retailers
alike were allowed to enter, although the
respective targets were of course diffe
rent in terms of volume.
Sustained campaign
Promotions of this kind are supported
and complemented by a year-long
publicity programme using TV commer
cials, posters and giveaway leaflets.
Poster campaigns do more than invite
the eye. Sometimes they carry illus
trations of Heineken cartons and advise
customers to save the stickers. A stipu
lated quantity enables the collector to
buy a Heineken barbecue apron or
T-shirt at reduced prices.
Other posters feature a quiz. The
answers have to be submitted in a
special envelope obtainable at local
stores selling Heineken. If correct, they
can win the solver a cruise or a flight to
Holland by KLM.
An interesting aspect of the single-sheet
leaflets displayed on Japanese store
counters is that all are governed by
standard Japanese marketing practice.
No stand-up displays or four-page
folders are to be seen, just simple leaf
lets, all the same size. The Kokubu/
Heineken version has an advertisement
on one side and illustrated facts about
Heineken brewing techniques on the
other.
There can be no doubt about their ef
fectiveness. As the record shows, Koku
bu leaflets are all part of a consistently
attractive and skilfully varied campaign
that has put Kokubu among the world's
most imaginative and most industrious
Heineken agents.
Etais sur les trottoirs
La participation de Kokubu a un genre
de marché découvert qui se tient a peu
prés une fois par mois au centre de To
kyo s'avère particulièrement efficace. En
ces occasions, les rues principales sont
interdites au trafic pour la journée et
sont transformées en allées piétonniè-
res. Les grands magasins installent des
étais sur Ie trottoir et rapprochent les
points de vente du consommateur.
Kokubu fait souvent place sur ses étais
aux produits Heineken, avec tout Ie
matériel publicitaire nécessaire, offrant
des cadeaux souvenirs aux passants et
fournissant toutes les facilités pour que
les citoyens de Tokyo puissent s'asseoir
et déguster un verre d'Heineken.
Des succursales réparties dans tout Ie
Japon aident a faire de la promotion
Heineken un effort d'équipe concerté.
Chacune d'entre elles invite régulière-
ment les grossistes et les détaillants a
une réception durant laquelle les
produits Heineken sont exposés; on y
présente des diapositives au cours d un
buffet froid.
Kokubu joue également un róle impor
tant dans l'organisation, en collabora
tion avec l'ambassade des Pays-Bas,
d'une exposition Heineken a l'Hotirex
qui a lieu chaque année a Tokyo l'Ho
tirex est une foire de I'alimentation qui se
tient au printemps et est l'équivalent de
l'Horecava hollandaise.
L'an passé, une autre campagne a été
organisée par Kokubu pour stimuler les
ventes. Des prix importants ont été of-
ferts a ceux qui ont atteint des quotas
imposants; par exemple, pour 1100 car
tons vendus, Ie gagnant pouvait bénéfi-
cier d un voyage a Formose ou a Singa-
pour ou même aller en Europe. Grossis
tes et détaillants eurent la possibilité d'y
participer, bien que les quotas respectifs
aient été bien évidemment différents
pour les uns et pour les autres.
Une campagne de publicité soutenue
Des actions promotionelles de ce genre
sont soutenues et complétées par un
programme publicitaire annuel utilisant
des spots télévisés, des affiches et des
prospectus.
Les campagnes par voie d'affiches font
plus qu'attirer l'oeil. Elles comportent
parfois ^illustration des cartons Heine
ken et conseillent aux clients de conser-
ver les auto-collants. Une certaine
quantité de ces auto-collants permet au
collectionneur d'acheter un tablier pour
barbecue Heineken ou un T-shirt a des
prix réduits.
D'autres affiches comportent un ques
tionnaire. Les réponses doivent être en-
voyées dans une enveloppe spéciale
que l'on peut se procurer dans tous les
magasins vendant la marque Heineken.
Si les réponses sont justes, elles peuvent
permettre au participant de gagner une
croisière ou un voyage en Hollande par
KLM.
Aspect intéressant de ces prospectus
disponibles sur les comptoirs des ma
gasins japonais: ils répondent tous aux
standards des usages commerciaux au
Japon. On n'y trouve aucun présentoir,
aucune brochure de quatre pages, mais
de simples prospectus, tous de même
format. Celui consacré a Kokubu/Hei-
neken comporte une publicité sur un
cóte et sur l'autre on y trouve une ex
plication des techniques de brassage
Heineken.
On ne peut douter de leur efficacité.
Comme Ie montrent les résultats, les
prospectus de Kokubu font partie inté-
grante d'une campagne savamment di-
versifiée et toujours attirante qui a placé
Kokubu parmi les agents Heineken les
plus imaginatifs et les plus industrieux
du monde.
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