month in the centre of Tokyo. On these occasions the main streets are closed to all traffic for a day and transformed into pedestrian areas. Department stores open pavement stalls to bring the ground floor point-of-sale a few steps nearer the customer. Kokubu frequently shares stalls with Heineken outlets, decorating them with publicity material, proffering giveaways to passers-by and providing facilities for thirsty Tokyo citizens to sit and take a glass of Heineken. Branches throughout Japan collaborate to make Heineken promotion a con certed team effort. Each branch regu larly invites wholesalers and retailers to a hotel reception at which Heineken products are displayed, a slide presen tation is given and a cold buffet served. Kokubu also plays a major role in orga nising, in conjunction with the Dutch Embassy, a display of Heineken exhibits at Tokyo's annual Hotirex a spring food fair that is the equivalent of Hol land's Horecava. Last year another promotion was staged by Kokubu to stimulate trade sales. Substantial prizes were offered to those achieving imposing sales targets for example the disposal of 1,000 cartons carried free trips to Taiwan, Singapore and Europe. Wholesalers and retailers alike were allowed to enter, although the respective targets were of course diffe rent in terms of volume. Sustained campaign Promotions of this kind are supported and complemented by a year-long publicity programme using TV commer cials, posters and giveaway leaflets. Poster campaigns do more than invite the eye. Sometimes they carry illus trations of Heineken cartons and advise customers to save the stickers. A stipu lated quantity enables the collector to buy a Heineken barbecue apron or T-shirt at reduced prices. Other posters feature a quiz. The answers have to be submitted in a special envelope obtainable at local stores selling Heineken. If correct, they can win the solver a cruise or a flight to Holland by KLM. An interesting aspect of the single-sheet leaflets displayed on Japanese store counters is that all are governed by standard Japanese marketing practice. No stand-up displays or four-page folders are to be seen, just simple leaf lets, all the same size. The Kokubu/ Heineken version has an advertisement on one side and illustrated facts about Heineken brewing techniques on the other. There can be no doubt about their ef fectiveness. As the record shows, Koku bu leaflets are all part of a consistently attractive and skilfully varied campaign that has put Kokubu among the world's most imaginative and most industrious Heineken agents. Etais sur les trottoirs La participation de Kokubu a un genre de marché découvert qui se tient a peu prés une fois par mois au centre de To kyo s'avère particulièrement efficace. En ces occasions, les rues principales sont interdites au trafic pour la journée et sont transformées en allées piétonniè- res. Les grands magasins installent des étais sur Ie trottoir et rapprochent les points de vente du consommateur. Kokubu fait souvent place sur ses étais aux produits Heineken, avec tout Ie matériel publicitaire nécessaire, offrant des cadeaux souvenirs aux passants et fournissant toutes les facilités pour que les citoyens de Tokyo puissent s'asseoir et déguster un verre d'Heineken. Des succursales réparties dans tout Ie Japon aident a faire de la promotion Heineken un effort d'équipe concerté. Chacune d'entre elles invite régulière- ment les grossistes et les détaillants a une réception durant laquelle les produits Heineken sont exposés; on y présente des diapositives au cours d un buffet froid. Kokubu joue également un róle impor tant dans l'organisation, en collabora tion avec l'ambassade des Pays-Bas, d'une exposition Heineken a l'Hotirex qui a lieu chaque année a Tokyo l'Ho tirex est une foire de I'alimentation qui se tient au printemps et est l'équivalent de l'Horecava hollandaise. L'an passé, une autre campagne a été organisée par Kokubu pour stimuler les ventes. Des prix importants ont été of- ferts a ceux qui ont atteint des quotas imposants; par exemple, pour 1100 car tons vendus, Ie gagnant pouvait bénéfi- cier d un voyage a Formose ou a Singa- pour ou même aller en Europe. Grossis tes et détaillants eurent la possibilité d'y participer, bien que les quotas respectifs aient été bien évidemment différents pour les uns et pour les autres. Une campagne de publicité soutenue Des actions promotionelles de ce genre sont soutenues et complétées par un programme publicitaire annuel utilisant des spots télévisés, des affiches et des prospectus. Les campagnes par voie d'affiches font plus qu'attirer l'oeil. Elles comportent parfois ^illustration des cartons Heine ken et conseillent aux clients de conser- ver les auto-collants. Une certaine quantité de ces auto-collants permet au collectionneur d'acheter un tablier pour barbecue Heineken ou un T-shirt a des prix réduits. D'autres affiches comportent un ques tionnaire. Les réponses doivent être en- voyées dans une enveloppe spéciale que l'on peut se procurer dans tous les magasins vendant la marque Heineken. Si les réponses sont justes, elles peuvent permettre au participant de gagner une croisière ou un voyage en Hollande par KLM. Aspect intéressant de ces prospectus disponibles sur les comptoirs des ma gasins japonais: ils répondent tous aux standards des usages commerciaux au Japon. On n'y trouve aucun présentoir, aucune brochure de quatre pages, mais de simples prospectus, tous de même format. Celui consacré a Kokubu/Hei- neken comporte une publicité sur un cóte et sur l'autre on y trouve une ex plication des techniques de brassage Heineken. On ne peut douter de leur efficacité. Comme Ie montrent les résultats, les prospectus de Kokubu font partie inté- grante d'une campagne savamment di- versifiée et toujours attirante qui a placé Kokubu parmi les agents Heineken les plus imaginatifs et les plus industrieux du monde. 11

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Heineken Contact | 1978 | | pagina 11